Bài tập Marketing căn bản - Chương 4

Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.

Bài tập Marketing căn bản - Chương 4

Bạn đang xem tài liệu "Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và nghiên cứu marketing", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • Bài tập Marketing căn bản - Chương 4
    bai_giang_marketing_can_ban_chuong_4_thi_truong_va_nghien_cu.ppt

Nội dung text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và nghiên cứu marketing

  1. Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG A. THỊ TRƯỜNG: 1. Thị trường và nhu cầu thị trường; 2. Phân khúc thị trường; 3. Chọn thị trường mục tiêu; 4. Định vị sản phẩm, thương hiệu. B. NGHIÊN CỨU MARKETING 1
  2. A. THỊ TRƯỜNG 2
  3. 1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG a. Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đĩ. b. Nhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhĩm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một mơi trường và chương trình marketing nhất định. ➔ Làm sao để dự báo nhu cầu? Căn cứ vào: * Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng; * Tổ chức thị trường thực nghiệm; * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu. 3
  4. QUÁ TRÌNH STP Xây dựng đặc Nhận dạng biến PHÂN KHÚC THỊ và phân khúc trưng của mỗi theo biến TRƯỜNG PK Phân tích Chọn chiến PK CHỌN THỊ TRƯỜNG lược cho PK MỤC TIÊU Đánh giá Chọn PK mục PK tiêu ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nhận dạng yếu Chọn lựa tố để định vị thương hiệu Truyền thơng vị trí thương hiệu 4
  5. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG a. Phân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhĩm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ. 5
  6. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG b. Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng một thị trường cĩ sự khác nhau về: * Hành vi mua; * Khả năng tài chính; * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ, c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhĩm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường. 7
  7. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG d. Cơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý; * Nhân khẩu; * Tâm lý; * Hành vi mua. e. Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn: * Đo lường được qui mơ và sức mua của mỗi phân khúc; * Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa về tiếp thị; * Đủ lớn để hoạt động cĩ lời; * Cĩ thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc. 8
  8. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Qui mô Mức độ hấp dẫn ĐÁNH GIÁ Mức độ tăng CÁC PK Mục tiêu & nguồn trưởng tài nguyên của DN Tập trung LỰA CHỌN Chuyên 1 PK PK môn hóa Phục vụ toàn bộ thị trường 9
  9. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống. Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian. 10
  10. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊ XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 11
  11. B. NGHIÊN CỨU MARKETING 12
  12. KHÁI NiỆM Nghiên cứu marketing là quá trình áp dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mơ tả, giải thích hoặc dự đốn các sự việc hay hiện tượng marketing. 13
  13. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THU THẬP DỮ LiỆU BÁO CÁO KẾT QUẢ 14
  14. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN 1. Sơ cấp: • Dùng bảng câu hỏi • Phỏng vấn sâu • Hội thảo • Chuyên gia • 2. Thứ cấp: • Truy cập internet • Nghiên cứu trước • Số liệu thống kê • Thơng tin nội bộ cĩ sẵn • 15

Trang web này phụ thuộc vào doanh thu từ số lần hiển thị quảng cáo để tồn tại. Vui lòng tắt trình chặn quảng cáo của bạn hoặc tạm dừng tính năng chặn quảng cáo cho trang web này.

Bài tập Marketing căn bản - Chương 4

Tóm tắt nội dung tài liệu

  1. CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU MARKETING (Marketing research) 1
  2. Mục tiêu chương 4 1. Giới thiệu nghiên cứu marketing và vai trò của nó đối với các quyết định marketing của doanh nghiệp. 2. Giới thiệu các loại hình nghiên cứu marketing. 3. Mô tả qui trình nghiên cứu marketing. 2
  3. 4.1 Khái niệm về nghiên cứu marketing “ Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”. (AMA) Nghiên cứu (NC) marketing bao gồm: NC về thị trường, NC về SP, NC về phân phối, NC xúc tiến và NC dự báo như dự báo về thị trường trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn 3
  4.  Trong thực tế, các hoạt động của DN thường gặp phải nhiều vấn đề cần nghiên cứu như:  Xác định và đo lường cơ hội kinh doanh.  Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu.  Cung cấp thông tin để hoạch định và thực hiện một chiến lược Marketing mix.  Đo lường và đánh giá các hoạt động marketing. 4
  5. 4.2 Các loại hình NC marketing Dựa vào mục tiêu NC có NC cơ bản và NC ứng dụng:  NC cơ bản là các NC nhằm mục đích phát triển toàn thể các hiểu biết cho mọi người nói chung và cho một ngành nói riêng nh ư chỉ số giá, chỉ số tăng trưởng kinh tế, chỉ số tăng dân số…  NC ứng dụng chỉ được dùng để giải quyết một vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đi đến một quyết định đặc biệt mang tính chất cá biệt của một người hay một tổ chức nào đó như vấn đề doanh số tụt giảm. 5
  6.  Dựa vào cách thức NC có NC tại bàn và NC tại hiện trường:  NC tại bàn là phương pháp NC mà các dữ liệu cần thu thập là dữ liệu thứ cấp (sẵn có). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó trước đây và được nhà NC tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc NC của mình.  NC tại hiện trường là NC mà các dữ liệu thu thập và xử lý là các dữ liệu sơ cấp. 6
  7.  D ựa vào đặc điểm của dữ liệu có NC định tính và NC định lượng:  NC định tính có thể coi như là một phương tiện dùng để khảo sát một vấn đề qua đó để biết tiềm thức của người tiêu dùng. Kỹ thuật phân tích định tính áp dụng trong NC động cơ khi thực hiện việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.  NC định lượng là các NC mà thông tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa là nó cho phép ta đo lường chúng bằng các con số cụ thể, có ý nghĩa thống kê . 7
  8.  Căn cứ vào mức độ am hiểu về thị trường có NC khám phá, NC sơ bộ, NC thăm dò.  NC khám phá là bước đầu tiên trong việc NC. Mục đích của nó là phát hiện vấn đề cần NC .  NC sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề. NC thăm dò nhằm tìm hiểu một cách sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra. 8
  9.  Căn cứ vào cách thức xử lý dữ liệu định lượng có: NC nhân quả là các NC nhằm mục đích tìm ra mối . hệ nhân quả giữa các biến của thị trường như quan mối quan hệ của chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động của một chiến lược xúc tiến mới đối với mức tiêu thụ. NC mô tả được dùng để mô tả thị trường như đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ của họ đối với các thành phần marketing của công ty và của đối thủ cạnh tranh. 9
  10.  Căn cứ vào tần suất có NC đột xuất và NC thường xuyên:  NC đột xuất là các NC nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung một sản phẩm mới ra thị trường).  NC thường xuyên là NC được thực hiện đều đặn theo kế hoạch để theo dõi việc kinh doanh của doanh nghiệp. Thí dụ như xem xét doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng được bán của các cửa hàng bán lẻ trong hằng tháng, quí, năm. 10
  11. 4.3 Qui trình nghiên cứu marketing 1. Xác định 2.Xây dựng 3.Thực hiện 4.Báo cáo vấn đề & kế hoạch kế hoạch kết quả mục tiêu Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu Nghiên cứu 11
  12. Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu NC  Nhận dạng và xác định vấn đề chính là bước đầu tiên quan trọng nhất và thường là khó nhất trong quá trình NC marketing. Khi xác định vấn đề cần phải phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề. Ví dụ: doanh số bán của công ty sụt giảm có thể do: SP kém chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng quá ít, giá cả quá cao và có thể bị cạnh tranh bởi SP thay thế. Sau khi XĐVĐ sẽ xác định được mục tiêu NC. 12
  13. Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing. 1. Xác định dữ liệu cần thu thập. 2. Xác định phương pháp dùng thu thập dữ liệu. 3. Xác định các kỹ thuật để xử lý dữ liệu. 4. Xác định ngân sách nghiên cứu. 13
  14. Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu  Thu thập DL: Muốn thu thập DL cần xác định: Trong nội bộ XN: các phiếu, bảng -Các nguồn dữ liệu biểu, tài liệu trong SXKD của XN, Các nguồn của hệ thống thông tin marketing. dữ kiện thứ cấp Bên ngoài XN: thư viện, cơ quan quản lý, cơ quan thương mại, Toàn bộ các trường Đại học, các viện các nguồn nghiên cứu. dữ kiện Các nguồn dữ kiện Có tại hiện trường nghiên sơ cấp cứ u 14
  15.  Các phương pháp thu thập dữ liệu Quan sát: Khảo cứu tập tính quá khứ; khảo sát tài liệu; phân tích nội dung được sử dụng trong các chủ đề, lời quảng cáo, nhãn hiệu; quan sát việc sử dụng thử sản phẩm; quan sát bằng máy,….. Thử nghiệm: về sản phẩm, thị trường, cửa hàng, phương pháp bán hàng (qua mạng, qua catalogue). Điều tra thăm dò: Điều tra trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại, qua internet. Muốn điều tra cần có Bản cau hỏi và mẫu điều tra. 15
  16. Bản câu hỏi • Bản câu hỏi là phương tiện dùng để đo lường và thu thập dữ liệu. Một bản câu hỏi gồm nhiều câu hỏi. • Hình thức của mỗi câu hỏi: đóng hoặc mở. • Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi gồm: Thang danh sách, thang thứ tự, thang khoảng cách và thang tỷ lệ. 16
  17. Phương pháp xác định bản câu hỏi – Phân tích yêu cầu thông tin của vấn đề nghiên cứu . – Phát triển và sắp xếp các câu hỏi. – Đánh giá các câu hỏi.(hiểu, có thể và muốn trả lời không) – Đánh giá các từ trong từng câu hỏi. – Xác định cấu trúc bản câu hỏi .(3 phần) – Đánh giá các câu hỏi và bản câu hỏi. 17
  18. Phương pháp chọn mẫu điều tra Có 2 phương pháp – Chọn mẫu có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu may rủi đơn giản, chọn mẫu theo tầng, chọn mẫu hệ thống. – Chọn mẫu không có xác suất gồm phương pháp chọn mẫu hạn ngạch và phương pháp chọn mẫu hành trình. 18
  19. Xử lý dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng phương pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin marketing từ đó đưa ra những kiến nghị. Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó để máy tính tính toán các chỉ tiêu thống kê. Đối với dữ liệu định tính thì dùng phương pháp phân tích định tính. 19
  20. Bước 4: Trình bày báo cáo kết quả NC Cấu trúc một bản báo cáo gồm có các nội dung :  Trang nhan đề.  Mục lục.  Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu NC).  Tóm tắt báo cáo.  Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích dữ liệu. .  Kết quả nghiên cứu.  Kết luận và đề xuất giải pháp.  Phụ lục . 20


Page 2

YOMEDIA

Nhằm giúp sinh viên có thêm tư liệu học tập và giảng viên có thêm kinh nghiệm trong việc thiết kế bài giảng. Dưới đây là bài giảng Marketing căn bản chương 4: Nghiên cứu Marketing với mục tiêu giới thiệu nghiên cứu Marketing và vai trò của nó đối với các quyết định Marketing của doanh nghiệp, các loại hình nghiên cứu Marketing, mô tả quy trình nghiên cứu marketing. Mời các bạn tham khảo.

12-07-2014 421 54

Download

Bài tập Marketing căn bản - Chương 4

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2009-2019 TaiLieu.VN. All rights reserved.