Mục tiêu nghiên cứu marketing du lịch
|
BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO Show ĐẠI HỌC THĂNG LONG HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAMGiáo viên hướng dẫn : Chuyên ngành : Quản trị marketing HÀ NỘI – 2018 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH1.1. Tổng quan về marketingMarketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kỳ trong quá trình tìm kiếm các giải pháp thoát khỏi các bế tắc bởi khủng hoảng thừa của nền kinh tế. Thuật ngữ marketing đã được quốc tế hóa, bắt đầu xuất hiện trên thế giới từ đầu những năm 1990, và trở thành một ngành khoa học đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn thiện. Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể được tổng kết thành 2 thời kỳ. Thời kỳ đầu tiên từ năm 1900 đến năm 1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế, còn thời kỳ từ năm 1960 trở đi thì marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi. Ngay từ khi bắt đầu, đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa ra. Sau đây là những khái niệm khái quát được các nhà khoa học và chuyên gia hàng đầu đưa ra: Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) – AMA: “Marketing là quá trình tiến hành hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những nhu cầu, mục tiêu của cá nhân, tổ chức, hay của toàn xã hội”. Theo như định nghĩa này, doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động: lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và các dịch vụ khách hàng nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Còn theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại đã đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của ông nhấn mạnh vào quá trình trao đổi. Ông xác định rõ cội nguồn của marketing là nhu cầu, ước muốn và nội dung cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, marketing cần cho tất cả mọi người. Như vậy, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản, marketing là một ngành khoa học ứng dụng, tác động xuyên suốt trong quá trình từ sản xuất, phân phối, tiêu thụ; lấy thị trường làm định hướng nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người thông qua trao đổi. Marketing có vai trò hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ngày nay: Marketing thu hẹp khoảng cách và kết nối không gian cũng như mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất kinh doanh khó có thể nắm bắt kịp thời những thông tin về sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng. Dưới sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing thì việc nắm bắt những thay đổi từ phía thị trường sẽ trở nên dễ dàng hơn. Do đó, marketing đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. 1.2. Tổng quan về chiến lược marketing du lịchKhái niệm du lịch: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyền đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Điểm 1 khoản 4 Luật Du lịch Việt Nam 2005). Khái niệm khách du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. – Khách du lịch quốc tế (International tourism): Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công + Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourism): là người nước ngoài, người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào một quốc gia để du lịch. + Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourism): là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước khác du lịch.
Theo Tổ chức Du lịch thế giới, có các dạng du lịch là:
Khái niệm marketing du lịchDu lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết marketing. Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”. Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”. Kế thừa từ các định nghĩa nói trên, từ giác độ quản lý du lịch và giác độ kinh doanh du lịch thì marketing du lịch có thể được hiểu như sau:
Cũng như chiến lược marketing, chiến lược marketing du lịch là sự lựa chọn mang tính định hướng, kiên định các biện pháp dưới góc nhìn marketing trong trung và dài hạn để đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra, thông qua việc thực hiện hiệu quả các kế hoạch marketing, các biện pháp marketing hỗn hợp theo từng giai đoạn và tuân thủ theo đúng các định hướng đã đề ra. Các lựa chọn mang tính định hướng đó là việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng hình ảnh, định vị thương hiệu du lịch. Từ đó xây dựng nên các định hướng, chính sách liên quan tới các biện pháp marketing hỗn hợp, thỏa mãn nhu cầu khách hàng của thị trường mục tiêu. Nghiên cứu marketing du lịchNghiên cứu marketing du lịch là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết cho tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp du lịch, thu thập, phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả. Như vậy công việc của nghiên cứu marketing du lịch là lập kế hoạch, hệ thống các dữ liệu cần thu thập, đối chiếu và phân tích nguồn cơ sở dữ liệu giúp cho việc quản trị của doanh nghiệp du lịch ra các quyết định và thực hiện thu được kết quả như mong muốn. Nghiên cứu marketing du lịch bao gồm nghiên cứu sản phẩm, giá cả, phân phối, cạnh tranh, công luận và hành vi của người tiêu dùng trong du lịch. Các phương pháp có thể áp dụng nghiên cứu là phương pháp thống kê, phương pháp quan sát, phương pháp thử nghiệm, phương pháp tình báo kinh tế, phương pháp lấy ý kiến chuyên gia. Mục tiêu của nghiên cứu marketing du lịch:
Các nội dung chính nghiên cứu marketing du lịch:
Các giai đoạn nghiên cứu marketing du lịch: Việc lựa chọn ai nghiên cứu là do tổ chức (doanh nghiệp) du lịch quyết định. Tổ chức (doanh nghiệp) du lịch có thể thuê nghiên cứu theo đơn đặt hàng của mình, hoặc là do bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch chủ trì thực hiện. Dù người nghiên cứu marketing cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch là ai thì cũng phải tuân theo các giai đoạn sau đây:
Định vị thị trường trong du lịchTheo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Định vị thị trường của du lịch Việt Nam là xác định vị trí của sản phẩm dịch vụ du lịch trên thị trường so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm du lịch là mọi nỗ lực cố gắng của ngành du lịch Việt Nam nhằm khắc sâu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu những đặc sắc và khác biệt của sản phẩm du lịch. Bước 1. Nhận dạng các khác biệt có thể: Những khác biệt này có thể đến từ sản phẩm du lịch, nhân sự,… Những khác biệt này là những đặc điểm mà du lịch Việt Nam có thể nghĩ đến được để thực hiện định vị trong tâm trí khách hàng. Bước 2. Xác định đối thủ cạnh tranh: Du lịch Việt Nam phải xác định được đối thủ cạnh tranh của mình. Khách hàng hoàn toàn có thể tiếp cận với đối thủ cạnh tranh để mua sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự. Vì vậy, du lịch Việt Nam cần phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu về thị trường mà đối thủ cạnh tranh đang hướng tới để đưa ra những quyết định và chiến lược sáng suốt cho sản phẩm du lịch của mình. Bước 3. Lựa chọn các khác biệt có giá trị đối với khách hàng: Không phải khác biệt nào được chỉ ra cũng đem lại giá trị cho du lịch Việt Nam và thị trường mục tiêu. Chính vì vậy, du lịch Việt Nam cần phải lựa chọn những khác biệt có ý nghĩa nhất thỏa mãn các yêu cầu: phải quan trọng đối với phần lớn thị trường mục tiêu, phải khác biệt để không bị trùng lặp với đối thủ cạnh tranh, phải được bảo vệ để không bị sao chép, phải mang lại lợi nhuận, phải có khả năng được người mua là những khách du lịch chi trả cho sự khác biệt mà nó mang lại. Bước 4. Quyết định chiến lược định vị: Du lịch Việt Nam cần quyết định những điểm khác biệt nào sẽ được đưa vào bản đồ định vị của mình, và đặc biệt lưu ý các giai đoạn định vị. Từ đó quyết định chiến lược định vị. Bước 5. Truyền thông định vị: Các chương trình marketing cần thực hiện xuyên suốt theo chiến lược định vị. Truyền thông định vị là cả một quá trình, từ việc xây dựng và biến các tài nguyên du lịch thành những gói sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu, đến các các chính sách giá, chất lượng, và đặc biệt là công tác truyền thông. Đó chính là các biện pháp marketing hỗn hợp, các biện pháp này phải phối hợp với nhau một cách đồng điệu, tổng hòa cho việc truyền bá đúng hình ảnh và mục tiêu định vị của thị trường du lịch.
Du lịch là ngành dịch vụ và sản phẩm của nó là vô hình. Tại thời điểm mua sản phẩm du lịch, người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm, không thể kiểm tra, đánh giá chất lượng của chúng. Chất lượng của sản phẩm chỉ có thể đánh giá sau khi sử dụng. Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm du lịch diễn ra tại cùng một thời điểm. Sản phẩm du lịch được tạo ra với sự hiện diện của du khách. Chất lượng của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào các đối tượng tham gia trong quá trình sản xuất ra chúng. Chính sách về sản phẩm du lịch bao gồm những nội dung sau:
Chiến lược giá trong du lịch
Ngoài ra còn một số chính sách khác như chính sách áp dụng thuế du lịch, chính sách giá linh hoạt,… Chiến lược kênh phân phối trong du lịchTheo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và vận chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Do sản phẩm du lịch là vô hình, có sự trao đổi trực tiếp giữa người bán và người mua không qua trung gian, nên trên thực tế, trong du lịch không có kênh phân phối. Chiến lược xúc tiến trong du lịchHoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một chiến lược chủ yếu trong marketing – mix mà các tổ chức và doanh nghiệp du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Theo Giáo trình Marketing Du lịch của TS. Nguyễn Đình Hòa: “Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một quá trình truyền thông do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những sản phẩm du lịch của mình”. Theo nghĩa rộng: Hoạt động xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo Khoản 17, Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam 2005). Như vậy, theo tinh thần của Luật Du lịch Việt Nam thì thuật ngữ xúc tiến du lịch chính là tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu rộng rãi cho các tầng lớp nhân dân.
TRUNG TÂM LUẬN VĂN MBA-VIP VIẾT THUÊ LUẬN VĂN THẠC SĨ & TIẾN SĨ CHẤT LƯỢNG CAO.Để biết nội dung toàn bộ bài viết xin bạn liên hệ với chúng tôi:
Email: Tải toàn bộ bài: DOWNLOAD |
