Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội. Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng.
Nói cách khác, ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Chỉ cần quan sát chút ít, chúng ta cũng thấy nhà cửa của vùng đồng bằng sông Cửu Long được xây dựng tạm bợ. Trong khi đó, nhà cửa của đồng bào miền Trung và đồng bằng sông Hồng được thiết kế kiên cố hơn nhiều để chống chọi với mưa bão. Đây là điều các công ty sản xuất vật liệu xây dựng phải quan tâm.
Đơn giản cách thưởng thức cà phê của người miền Nam cũng khác người miền Bắc, thường nhạt hơn vì họ uống khá nhiều cữ trong ngày. Muốn bán được hàng, đây là việc không thể bỏ qua.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý… Tất nhiên vì thế các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Ví dụ: Người đạo Phật sẽ kiêng sát sinh, uống rượu. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau mà nhà sản xuất phải để ý.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
Về lý thuyết Việt Nam chưa có giai tầng xã hội được định nghĩa là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức. Nhưng trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những người cùng chung một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. Chắc chắn những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Hãy nhìn những chiếc xe hơi của bầu Hiển, bầu Vượng để thấy sự khác biệt.
Nói về văn hóa tiêu dùng thì người Việt ngày càng tiêu dùng thông minh hơn. Khi đời sống văn hóa - xã hội ngày càng phát triển, người Việt đang có xu hướng chi tiêu nhiều hơn [tính đến thời điểm trước dịch Covid-19] nhưng điều đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán. Khi internet phát triển, người tiêu dùng Việt có điều kiện tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau về cùng một sản phẩm. Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, người tiêu dùng Việt thường so sánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa chọn.
Các DN Việt cần lưu ý những người trẻ, thường xuyên kết nối với internet, có thu nhập cao và sẵn sàng chi tiêu. 3/4 số người Việt có khả năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi họ cảm thấy thích. Đây chính là đối tượng chính kích thích nguồn tăng trưởng mới đối với các nhà sản xuất. Tại Việt Nam, số lượng người tiêu dùng kết nối trong năm 2015 là 23 triệu người và sẽ tăng lên 40 triệu người trong năm 2025. Với đặc điểm kết nối như hiện nay, bất cứ DN nào hướng tới việc sản xuất hàng nhái, hàng kém chất lượng đều khó có đất để hoạt động.
Người tiêu dùng có nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm. Để có số liệu cho bài viết này, chúng tôi đa tìm đến một vài siêu thị lớn của Hà Nội. Trong các yếu tố then chốt có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/ thưởng, bao bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt [80 - 90%] khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác. Lý giải về điều này, một quản lý của siêu thị Big C cho rằng: “Trước khi đến siêu thị mua hàng người tiêu dùng đã chuẩn bị một nguồn ngân sách nhất định, tìm hiểu qua về giá rồi nên giờ đây nguồn gốc, chất lượng mới là những yếu tố khiến người ta quan tâm”.
Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên quan đến sản phẩm họ sử dụng. Mọi người tìm hiểu kỹ về các thông tin dinh dưỡng trên bao bì, nhãn mác mà mình chuẩn bị mua. Cho nên các hoạt động marketing và truyền thông không chỉ là những lời nói suông của các DN mà phải là những những tuyên bố, cam kết về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm chính xác và rõ ràng. Người Việt vẫn có văn hóa tiêu dùng theo kiểu “ăn chắc, mặc bền”, nhất là khu vực miền Trung.
Yếu tố xã hội
Một trong những điều kiện thuận lợi để hàng Việt có thể đi vào thị trường dễ dàng vì chúng ta có điều kiện tham khảo các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Thực tế gần đây các thương hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao đều liên tục làm các khảo sát người mua và chia thành 4 nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo đầu tiên [có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ] bao gồm: Gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, các câu lạc bộ.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm có chung sở hữu thích, đam mê, sở thích [các ngôi sao...].
Nhóm tẩy chay là nhóm mà các thành viên tẩy chay một hành vi hay cá nhân nào đó.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống cùng nhau trong một gia đình. Các nhà sản xuất phải cân đo, đong, đếm được mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng đối với sản phẩm của mình để đưa ra quyết định. Mua xe hơi, đồ điện thường do chồng quyết định nhưng việc mua các đồ dùng bếp núc lại thường do vợ quyết định. Có nhưng mặt hàng do cả hai vợ chồng tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Mỹ phẩm L’Oreal đã từng được quý bà lựa chọn bởi cầu quảng cáo “Because you’re worth it - Bởi vì bạn xứng đáng”. Hãng mỹ phẩm đã đánh đúng tâm lý của các quý bà giàu sang.
Như vậy, ngoài việc nghiên cứu văn hóa tiêu dùng dưới góc nhìn kinh tế, các nhà kinh tế còn phải quan tâm đến những yếu tố văn hóa - xã hội. Các nhà kinh doanh phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội… và nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối tượng trong một không gian và thời gian thích hợp.