Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc [Vertical Marketing System
VMS]
Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là một loại hệ thống mà trong đó các hoạt động của trung gian phân phối kết hợp với nhà sản xuất một cách chặt chẽ, thƣờng xuyên nhƣ một thể thống nhất. Một thành viên trong VMS sở hữu các thành viên khác, thông qua hợp đồng mà các thành viên trong kênh phải hợp tác và chịu sự quản lý một cách chuyên nghiệp để đạt đƣợc hiệu quả phân phối.
Hệ thống kênh phân phối này đƣợc chia thành ba dạng chính: các kênh VMS tập đoàn, kênh VMS theo hợp đồng và kênh VMS đƣợc quản lý. Mỗi loại kênh VMS có cách thiết lập và sử dụng quyền lực trong kênh theo những cách khác nhau.
Kênh VMS tập đoàn: Là sự hợp nhất các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Cách hợp nhất có thể là đi xuôi từ nhà sản xuất xuống hoặc đi ngƣợc từ nhà bán lẻ lên. Trong hệ thống kênh VMS này thì việc hợp tác và giải quyết các xung đột phát sinh đƣợc giải quyết theo những cách thức tổ chức thông thƣờng nhƣ trong một doanh nghiệp.
Kênh VMS theo hợp đồng: Đƣợc hình thành từ các cơ sở độc lập ở nhiều
cấp khác nhau trong quá trình sản xuất và phân phối. Các cơ sở độc lập này liên kết Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Ngƣời tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
với nhau thông qua hợp đồng đƣợc thỏa thuận ký kết giữa các bên mà phân ra mức độ phụ thuộc của các bên nhằm đem lại hiệu quả cao hơn khi phải hoạt động đơn lẻ. Việc hợp tác và giải quyết mâu thuẫn của hệ thống náy đƣợc thực hiện căn cứ trên những thỏa thuận đã ghi rõ trong hợp đồng. có ba dạng hệ thống vms theo hợp đồng khác nhau:
Các chuỗi bán lẻ được nhà bán buôn đảm bảo: Có nghĩa là một nhà bán
buôn muốn phát triển với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ trên cơ sở hợp đồng nhằm tiêu chuẩn hóa các hoạt động bán hàng, quảng cáo sản phẩm hay quản lý hàng tồn kho. Với một số lƣợng nhà bán lẻ độc lập đủ lớn sẽ giúp nhà bán buôn đạt đƣợc lợi thế nhờ quy mô và giảm giá nhờ khối lƣợng sản phẩm lớn qua đó có thể cạnh tranh đƣợc với các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn khác.
Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Có thể hiểu một cách đơn giản là sự tập hợp của
các nhà bán lẻ độc lập nhỏ cùng thành lập một tổ chức chung để thực hiện chức năng nhƣ một nhà bán buôn, qua đó thì lợi nhuận đƣợc chia sẻ tƣơng xứng với sự đóng góp của từng thành viên.
Các VMS hợp đồng nhượng quyền kinh doanh: Đó là mối quan hệ hợp đồng giữa một bên là ngƣời chủ quyền sở hữu về hàng hóa, thƣơng hiệu, bí quyết,… và một bên là ngƣời nhận quyền trong đó ngƣời chủ quyền cho phép ngƣời nhận quyền đƣợc sử dụng những thứ mà họ có để hoạt động kinh doanh trên một thị trƣờng nhất định với các điều kiện cụ thể.
Kênh VMS đƣợc quản lý: Không giống với hai trƣờng hợp trên thì hệ thống kênh vms dạng này quản lý hoàn toàn không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng giữa các thành viên với nhau mà là dựa trên thế mạnh về quy mô hay tầm ảnh hƣởng về thƣơng hiệu, tài chính, lợi ích đƣợc chia sẽ… của một thành viên trong kênh đến những thành viên còn lại.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ tại Hoa Kỳ nói riêng và thế giới nói chung, đặc biệt trong lĩnh vực tin học cũng đem lại những hình thức phân phối hàng hóa mới đa dạng và phức tạp hơn trước rất nhiều.
1. Kênh phân phối theo chiều dọc
Trước đây, ở Hoa Kỳ chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống [conventional distribution channel] bao gồm một hoặc nhiều nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ độc lập với nhau và mỗi chủ thể trong kênh phân phối đó tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình ngay cả khi phải hy sinh lợi nhuận của cả hệ thống. Trong hệ thống phân phối này, không một thành viên nào có nhiều ràng buộc hay kiểm soát đối với các thành viên khác, không có quy định rõ ràng chức năng của từng thành viên trong hệ thống cũng như cách thức để giải quyết xung đột giữa các thành viên trong hệ thống nếu có. Kênh phân phối theo kiểu này ngày nay còn rất ít mà được thay thế bởi hình thức kênh phân phối theo chiều dọc [vertical distribution channel]. Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Mỗi thành viên trong hệ thống có thể sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác. Hệ thống phân phối này có thể bị chi phối bởi nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ.
Có 3 loại kênh phân phối theo chiều dọc chính như sau:
– Kênh phân phối chiều dọc theo hình thức công ty [Corporate VMS]: là một kênh phân phối theo chiều dọc bao gồm nhiều giai đoạn kế tiếp nhau của hoạt động sản xuất và phân phối dưới cùng một sở hữu đơn nhất. Việc phối hợp và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong hệ thống có được là do các thành viên đó có chung sở hữu.
Ví dụ: hơn 50% hàng hóa bán trong các cửa hàng của tập đoàn bán lẻ Sears được cung cấp bởi các công ty mà Sears sở hữu một phần hoặc toàn phần. Các cửa hàng của Giant Food cũng bán đồ uống, kem, bánh ngọt do chính các cơ sở sản xuất của Giant Food cung cấp.
Công ty là Apple là người chịu trách nhiệm làm tất cả mọi thứ liên quan đến sản phẩm của họ. Apple thiết kế và chế tạo ra các sản phẩm. Những sản phẩm này được chuyển cho các công ty chuyên phân phối do Apple sở hữu, các công ty này cấp lại cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu [ Apple stores] cũng của riêng Apple. Họ không cần phải phụ thuộc vào bất kỳ người nào khác để sản xuất và phân phối các sản phẩm, tuy vậy vì quy mô hệ thống quá lớn đôi khi họ cũng ủy quyền cho một số nhà phân phối nằm ngoài hệ thống của họ tại 1 khu vực cụ thể như tại VN. Chịu sự phụ trách của Apple Thailand và họ đang uỷ quyền cho Viễn Thông A, Thế giới Di động và FPT retail phân phối điện thoại Iphone 6.
– Kênh phân phối chiều dọc theo thỏa thuận [Contractual VMS]: là kiểu phân phối theo chiều dọc trong đó các thành viên độc lập ở những giai đoạn sản xuất và phân phối liên kết lại với nhau nhằm tiết kiệm chi phí đồng thời bán được nhiều hàng hóa hơn so với công ty đó hoạt động một mình. Sự phối hợp và giải quyết mẫu thuẫn giữa các thành viên có được nhờ sự thỏa thuận giữa các thành viên trong hệ thống. Nhượng quyền kinh doanh [Franchise organization] là quan hệ thỏa thuận phổ biến nhất, theo đó một thành viên trong kênh phân phối gọi là công ty nhượng quyền [franchisor] liên kết một vài giai đoạn trong toàn bộ quá trình sản xuất, phân phối. Theo các nhà phân tích công nghiệp, cứ 8 phút, ở Hoa Kỳ lại có một cửa hàng bán hàng theo hình thức nhượng quyền kinh doanh được thành lập; cứ 12 cửa hàng kinh doanh bán lẻ lại có 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức này.
Có 3 loại hình franchise.
- Hình thức thứ nhất là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của nhà sản xuất [manufacturer-sponsored retailer franchise system]. Ví dụ, các hãng xe ô tô ở Mỹ như Ford, Buick đều có một hệ thống cửa hàng bán lẻ các sản phẩm của mình trên nước Mỹ.
- Hình thức thứ 2 là hệ thống nhượng quyền bán buôn của các nhà sản xuất [manufacturer-sponsored wholesaler franchise system]. Ví dụ, hãng Coca-Cola cho phép các công ty đóng chai [các công ty bán buôn] ở nhiều nơi được phép mua nước si-rô cô đặc Coca-Cola để đóng chai thành các sản phẩm hoàn chỉnh rồi bán lại cho các cửa hàng bán lẻ ở thị trường địa phương.
- Loại hình thứ 3 là hệ thống nhượng quyền bán lẻ của các hãng cung cấp dịch vụ [service-firm-sponsored retailer franchise system]. Ví dụ, hầu hết các sân bay ở Hoa Kỳ đều có dịch vụ thuê xe ô tô của các hãng Hertz, Avis…., hoặc hình thức kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh của McDonald’s, Burger King….
– Kênh phân phối chiều dọc theo kiểu quản lý, kiểm soát [Administered VMS]: là kiểu phân phối chiều dọc trong đó các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất và phân phối được phối hợp không phải bởi sở hữu chung hay thoả thuận, hợp đồng mà bởi quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên nổi chội trong hệ thống phân phối đó. Ví dụ, các nhà sản xuất danh tiếng như General Electric, Procter & Gamble, Kraft có thể gây ảnh hưởng đến các công ty bán lẻ trong việc trưng bày hàng hóa, khuyến mại sản phẩm, các chính sách về giá cả…. Ngược lại, các tập đoàn bán lẻ lớn như Wal-Mart, Home Depot, Barnes & Noble có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ.
2. Kênh phân phối theo chiều ngang
Một loại hình kênh phân phối nữa cũng phát triển mạnh trong những năm gần đây là loại hình phân phối theo chiều ngang [horizontal marketing system], trong đó 2 hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối. Với việc liên kết này, các công ty có thể kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc công ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng. Ví dụ, trong các cửa hàng của Wal-Mart, ta có thể tìm thấy đồ ăn nhanh của McDonald’s. Sự liên kết này cho phép McDonald’s có thể tận dụng được lượng khách hàng rất lớn của Wal-Mart đồng thời cũng tạo thuận lợi cho những khách hàng của Wal-Mart có thể ăn tại chỗ rồi tiếp tục đi mua hàng mà không phải đi đâu xa.
Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh [multichannel distribution system] hay còn gọi là hệ thống phân phối kép [hybrid marketing channel]. Đây là hệ thống phân phối trong đó một công ty tạo ra cho mình hai hay nhiều kênh phân phối để với tới 1 hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ, hãng máy tính IBM sử dụng rất nhiều kênh phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm của mình cho các đối tượng sử dụng khác nhau. Ngoài hệ thống cửa hàng trực tiếp của IBM, máy tính IBM cũng có mặt tại các cửa hàng bán lẻ khác; người tiêu dùng có thể mua máy tính IBM tại các hàng chuyên bán máy tính hoặc có thể mua từ những cửa hàng bán lẻ lớn như Wal-Mart, K-Mart… hoặc thậm chí họ có thể mua trực tiếp qua mạng trên website của công ty www.ibm.com.
Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng song hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp và khó kiểm soát đồng thời có thể gây ra xung đột giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Chẳng hạn, khi IBM bắt đầu bán hàng trực tiếp qua mạng và qua điện thoại, các cửa hàng bán lẻ máy tính cho rằng đó là cạnh tranh không bình đẳng và đe dọa sẽ không bán hàng hoặc giảm lượng hàng bán của IBM.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, hình thức phân phối cũng có những thay đổi về chất. Ở Mỹ, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua máy tính Dell từ mạng của Dell hoặc từ trang web của các công ty bán lẻ khác như Best Buy, Compusa hay Circuitcity; vé máy bay có thể mua trực tiếp từ website của các hãng hàng không American Airlines, United Airlines.. hoặc có thể mua từ website của công ty dịch vụ du lịch trên mạng như Travelocity.com hay Cheapticket.com…; sách báo, băng đĩa nhạc có thể mua trên Amazon.com, hoa có thể mua trên 1-800-Flowers.com… Ngay cả những thứ hàng hóa cồng kềnh như đồ gỗ cũng có thể đặt mua trên mạng. Thương mại điện tử đang nổi lên và thay thế dần những hình thức mua bán truyền thống, thay thế dần những cửa hàng bằng gạch vữa. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa dịch vụ được phân phối qua hình thức này và ngày càng nhiều người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua hàng qua internet. Thương mại điện tử đặt ra cả cơ hội và thách thức đối với nhà sản xuất và các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối [nhà bán buôn, bán lẻ]. Để có sức cạnh tranh, các nhà sản xuất tất nhiên phải tìm cho mình những cơ hội mới để tiếp cận khách hàng như Internet hoặc bán hàng qua điện thoại, qua catalogue…
Tuy nhiên, phát triển những hình thức mới này lại đẩy họ phải cạnh tranh và nhiều khi đi đến mâu thuẫn với những kênh bán hàng truyền thống. Để giải quyết tình trạng này, các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối phải tìm cách để có thêm giá trị gia tăng của mình trong toàn hệ thống mà nếu người sản xuất muốn bán hàng trực tiếp cũng khó hoặc không thể tạo ra được giá trị gia tăng đó. Còn các nhà sản xuất, để tránh được mẫu thuẫn với những hệ thống bán hàng truyền thống đã thiết lập trước đây trong khi vẫn có thể phát triển hình thức bán hàng mới, họ phải có cách tiếp cận dung hòa và kết hợp giữa hình thức bán hàng cũ và bán hàng mới.
Chẳng hạn, hãng máy tính HP sau khi nhận đơn hàng trực tiếp từ 3 mạng của hãng là Shopping Village, HP Commerce Center và Electronic Solutions Now thì HP lại đưa những đơn hàng này cho các nhà bán lẻ để họ hoàn tất đơn hàng, gửi hàng và nhận một phần hoa hồng. Bằng cách này, HP vừa có thể phát triển được cách thức bán hàng mới vừa duy trì được hệ thống bán hàng cũ và hạn chế xung đột giữa các kênh bán hàng khác nhau.
Như vậy, dù xây dựng kênh phân phối theo mô hình nào cũng đều có những ưu nhược điểm nhất định. Điều quan trọng của việc lựa chọn hệ thống phân phối không phải là độ phổ biến của loại hình phân phối mà là mức độ phù hợp với quy mô doanh nghiệp. Đồng thời việc mở rộng kênh phân phối doanh nghiệp cũng phải đo lường được mức độ cạnh tranh, tránh những xung đột, mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh.