Cô Xuân Phương tốt nghiệp thạc sĩ trường đại học University of Wales của Anh Quốc và tốt nghiệp tiến sĩ trường Đại học Quốc gia Tarlac, Philippine. Hiện cô đang xuất bản 3 quyển sách liên quan đến PR: Phong cách PR chuyên nghiệp, PR từ chưa biết đến chuyên gia và Trên cả PR [sắp ra mắt].
Hiện cô là trưởng bộ môn truyền thông Doanh nghiệp Khoa Báo chí Truyền thông - trường Đại học Khoa học XHNV. Cô có hơn 10 năm kinh nghiệm giảng dạy tại nhiều Khoa, trường đại học, các trung tâm đào tạo và doanh nghiệp như: Khoa Quan hệ quốc tế, khoa Ngữ văn Anh, khoa Giáo dục, Khoa Văn hoá học, Khoa Xã hội học, Khoa du lịch...Trường HUFLIT, Đại học sư phạm, IMC...Trung tâm đào tạo BMG, Marcom...
Bên cạnh kinh nghiệm giảng dạy, cô Xuân Phương cũng cộng tác cho các Báo, tạp chí, cô cũng tham gia tư vấn về truyền thông cho các công ty, tổ chức nhà nước và là giám đốc điều hành Công ty trang thiết bị công nghiệp Kim Phong.
Trong chương trước, tôi đã nói rằng truyền thông lan truyền là một phần của kênh quảng bá. Vì vậy, hãy cùng xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn.
Tôi muốn dành một chương trọn vẹn cho quan hệ báo chí vì hai lý do. Mọi người thường nghĩ rằng công việc duy nhất của người hành nghề PR là quan hệ báo chí, và thực tế là phần lớn các công ty PR chủ yếu vẫn chỉ quan hệ với báo chí. Tuy nhiên, hiện nay quan hệ báo chí thường được thực hiện theo phương thức ngoại hướng [outbound] – nó không có công chúng mục tiêu, không được cá nhân hóa và mang tính chất tự khẳng định. Các thông cáo báo chí đại chúng nên là một phần của quá khứ. Vì báo chí chưa biến mất và vì người tiêu dùng vẫn phụ thuộc chủ yếu vào ý kiến của những người có tầm ảnh hưởng nên uy tín là vấn đề cốt lõi. Do đó, là người hành nghề PR, đôi khi bạn cần dựa vào những nhân vật trung gian để kể câu chuyện và tin tức của mình nhằm gia tăng uy tín. Đây là lý do tại sao bạn cần xác định cách thức triển khai quan hệ báo chí tốt hơn.
Sau đây là mô hình của tôi để triển khai quan hệ báo chí theo cách thức nội hướng [inbound].
Bước 1. Tiến hành nghiên cứu trước
Như với chính hoạt động kinh doanh của bạn, bạn cần có tư duy chiến lược đối với việc tiếp cận báo chí. Bạn cần tiến hành nghiên cứu để có thể đưa ra quyết định khôn ngoan và xây dựng kế hoạch cho quan hệ báo chí thành công với người có tầm ảnh hưởng và cơ quan báo chí phù hợp. Các nhà báo và những người có tầm ảnh hưởng khác thường hoạt động tích cực trên mạng. Họ sử dụng Internet và mạng xã hội để cập nhật thông tin, nghiên cứu và viết bài, đồng thời để xây dựng thương hiệu cá nhân của họ. Một số có trang blog riêng, một số viết bài cho các blog khác hoặc viết các bình luận sâu sắc và duy trì sự hiện diện đầy đủ trên mạng xã hội. Trên thực tế, 56% xác nhận rằng họ không thể thực hiện các nhiệm vụ bình thường của mình mà không có mạng xã hội3. Vì vậy, đối với họ, đây không chỉ là lắng nghe trên mạng xã hội mà còn là việc chia sẻ ý kiến và suy nghĩ, đồng thời quảng bá nội dung của họ. Đây đều là tin tốt lành đối với bạn. Điều đầu tiên bạn cần làm trước khi gửi câu chuyện của mình cho báo chí là nghiên cứu báo chí thực sự nghiêm túc. Bạn không cần gửi câu chuyện của mình cho tất cả mọi người, vì như thế sẽ không giúp bạn đăng được câu chuyện của mình. Bạn cần gửi nó cho người thực sự quan tâm đến nội dung của bạn. Vì vậy, hãy tiến hành nghiên cứu trước – tìm kiếm thông tin về các nhà báo, những người có tầm ảnh hưởng và các cơ quan báo chí trên mạng. Đọc những gì họ viết [tin tức, bài viết blog hay bất kỳ bài viết gì trước đây], theo dõi các cuộc trao đổi mà họ tham gia [trên các nhóm LinkedIn, các nhóm trao đổi của Twitter] để hiểu họ là ai – mối quan tâm, nhu cầu thực sự, các thách thức của họ và các chủ đề mà họ theo đuổi. Nếu câu chuyện của bạn giải quyết được một trong số những thách thức này, bạn sẽ có cơ hội hai bên cùng có lợi: bạn giúp nhà báo và nhà báo cũng giúp bạn bằng việc quảng bá câu chuyện của bạn. Nhắm đúng nhà báo như cách bạn nhắm đúng khách hàng cho sản phẩm của mình. Bạn sẽ có cơ hội tốt hơn để nội dung hoặc thông cáo báo chí của bạn được lựa chọn theo cách đó vì nó sẽ kích thích mối quan tâm đích thực.
Vì vậy, đừng lãng phí thời gian của người có tầm ảnh hưởng, hãy coi trọng nó. Và hãy cá nhân hóa trải nghiệm – hãy thể hiện rằng bạn đã tiến hành nghiên cứu, thể hiện rằng bạn biết họ viết về chủ đề gì và họ quan tâm đến chủ đề nào, những thách thức và nhu cầu thực sự của họ là gì, và bạn có thể giúp họ giải quyết vấn đề của họ bằng câu chuyện hoặc tin tức của bạn như thế nào.
Bước 2. Tư duy sáng tạo về cách tiếp cận báo chí
Mỗi ngày bạn nhận được bao nhiêu e-mail? Nếu bạn làm việc trong ngành nghề có tốc độ cao, tôi đoán là vài trăm. Đối với các nhà báo, blogger và những người có tầm ảnh hưởng khác, con số này có thể lên đến hàng nghìn. Đó là số lượng e-mail rất lớn. Điều tồi tệ là khoảng 90% các e-mail đó hoàn toàn là những lời giới thiệu không phù hợp, đáng đưa vào thùng thư rác. Năm 2016, các nhà báo ở Mỹ nhận được trung bình 1.092 thông cáo báo chí mỗi ngày. Rất ít trong số đó được mở ra4. Khi đã tiến hành nghiên cứu trước, bạn sẽ xác định được những nhà báo quan tâm đến câu chuyện của bạn và không coi đó là thông tin rác. Nhưng để bảo đảm câu chuyện đến được với họ, e-mail có lẽ không phải là phương án tốt nhất vì các nhà báo thường nhận được quá nhiều thư không phù hợp.
Như đã nói ở trên, các nhà báo hoạt động tích cực trên mạng xã hội và điện thoại di động. Họ hoàn toàn hiểu cách thức truyền thông số theo thời gian thực vận hành như thế nào, vậy thì tại sao bạn không viết tweet cho họ hoặc gửi tin nhắn cho họ trên LinkedIn? Hãy gửi thông tin ngắn gọn để xem họ có quan tâm và dành thời gian cho bạn hay không. Hãy tiếp cận họ trên các kênh mà họ sử dụng và theo cách mà họ muốn được tiếp cận. Thông qua quá trình nghiên cứu ban đầu, bạn sẽ biết được thông tin đó.
Bước 3. Đừng cung cấp quá nhiều thông tin rác và không được lạm dụng nó
Hãy bảo đảm rằng bạn không làm gì quá đà trong phạm vi tiếp cận của bạn. Đừng gửi nội dung của bạn hoặc tiếp cận cùng một người hết lần này đến lần khác. Bạn có thể gửi một lời nhắc nhưng nếu bạn không nhận được câu trả lời, có lẽ nhà báo đó không quan tâm. Các nhà báo đều bận rộn và những người có tầm ảnh hưởng cũng vậy. Hãy tôn trọng thực tế này. Hãy ngừng tìm cách tiếp cận, vì việc này khiến họ khó chịu. Có thể họ sẽ ghi nhớ cử chỉ của bạn và sẽ trở lại với bạn vào một dịp khác. Dù thế nào cũng đừng lãng phí thời gian của họ và đừng lãng phí thời gian của chính mình. Đừng lạm dụng việc tiếp cận báo chí. Nếu họ quan tâm, họ sẽ liên lạc lại với bạn. Nếu không, đừng là người cung cấp thông tin rác. Hãy tìm kiếm các cơ hội khác.
Bước 4. Sáng tạo nội dung đáng chú ý
Tôi không thể nhấn mạnh điều này thêm nữa: nội dung tốt là cốt lõi của inbound PR. Nếu bạn đang suy nghĩ về việc viết thông cáo báo chí, thay vì chỉ sử dụng văn bản đơn giản, sao không thử biến nó thành một đồ họa thông tin hoặc đồ họa video? Hãy tạo ra thế khác biệt và làm điều chưa từng được làm trước đó. Nó sẽ khiến cho bạn được chú ý. Tôi có thể đưa ra một ví dụ hay. Một vài năm trước, The Corner Shop PR, một công ty PR và marketing có trụ sở ở London, gửi thông cáo báo chí về sự kiện ra mắt bộ phim ca nhạc Charlie and the Chocolate Factory,cho các nhà báo trong một chiếc USB có hình thanh sô-cô-la thương hiệu Wonka5. Các nhà báo rất ấn tượng và họ chia sẻ sự thích thú của họ về ý tưởng giới thiệu thông minh trên các trang mạng xã hội, đồng thời tạo ra dư luận về bộ phim ca nhạc. Hãy làm cho người có tầm ảnh hưởng chú ý đến nội dung của bạn.
Bạn thấy đấy, ngay cả với chiến thuật PR truyền thống thế này – một thông cáo báo chí – bạn vẫn có thể sử dụng inbound để thu hút báo chí và khiến họ quan tâm, thay vì thúc đẩy các thông điệp nhàm chán hết lần này đến lần khác. Nếu nội dung của bạn tốt, các nhà báo và các blogger sẽ sử dụng nó trong câu chuyện của họ và họ sẽ liên kết đến trang web của bạn. Điều này sẽ giúp thu hút nhiều người đến trang của bạn và nâng cao uy tín tối ưu hóa tìm kiếm của bạn.
Bước 5. Sử dụng cảm xúc trong các câu chuyện của bạn, không sử dụng nhiều cấu trúc
Hình chóp ngược với các câu hỏi ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào có vai trò quan trọng ngay cả trong các bài viết blog, chứ không chỉ trong thông cáo báo chí, nhưng đấy có phải là cách tiếp cận để bạn chinh phục con tim và trí óc của công chúng không? Chúng ta là những sinh vật giàu cảm xúc,chúng ta ra các quyết định dựa trên cảm xúc, vì vậy đừng tẻ nhạt. Thu hút các nhà báo, thách thức họ, gắn kết họ và khiến họ tìm hiểu thêm thông tin. Một bài viết được chuẩn bị và tổ chức hoàn hảo theo một cấu trúc chặt chẽ chưa chắc đã thành công với các mục tiêu trên. Hãy khác biệt và có cách tiếp cận táo bạo. Trên thực tế, thông cáo báo chí có vai trò quan trọng vì chúng vẫn là công cụ chính thức để truyền tải tin tức, nhưng nếu bạn thể hiện được sự khác biệt và tính phi truyền thống, bạn sẽ trở nên khác biệt. Ví dụ, tại sao không thử một cách làm mới với video hoặc mạng xã hội?
Bên cạnh đó, hãy có cách tiếp cận mới với e-mail và mạng xã hội. Hãy tạo ra sự khác biệt cho quá trình trao đổi thông tin của mình bằng cách kết nối nhu cầu thực sự và thách thức của các nhà báo với câu chuyện của bạn. Nhấn mạnh góc độ “Tôi được gì từ đó?” và hạn chế chỉ nói về bản thân, khách hàng hoặc thương hiệu và sản phẩm của mình. Hãy làm cho câu chuyện liên quan đến các nhà báo. Hãy biến họ hoặc công chúng của họ trở thành nhân vật trung tâm trong câu chuyện của bạn.
Bước 6. Đừng quên nội dung và kênh thông tin của riêng bạn
Tôi cần phải trao đổi lại chủ đề này. Giả sử bạn có một câu chuyện hấp dẫn. Bạn viết thông cáo báo chí. Bạn làm theo các gợi ý mà tôi đã nêu. Một nhà báo nhận được câu chuyện và thấy nó thú vị. Nhưng nhà báo sẽ không đơn thuần sao chép và xuất bản câu chuyện đó. Cũng giống như bạn đã làm, các nhà báo sẽ thực hiện nghiên cứu của họ trước. Họ sẽ kiểm tra trang web, blog và các trang mạng xã hội của bạn để xác định xem bạn có đáng tin cậy hay không. Nếu không có gì diễn ra ở đó, họ sẽ tiếp tục. Họ sẽ có những câu hỏi và bạn cần cung cấp cho họ câu trả lời bằng nội dung của riêng mình. Tại sao? Bởi vì điều này sẽ giúp bạn và nhà báo tiết kiệm rất nhiều thời gian. Ví dụ, sao bạn không thử cách làm táo bạo và thôi thúc các lãnh đạo của mình tham gia vào câu chuyện này? Đề nghị họ công bố cách tiếp cận, quan điểm của họ về câu chuyện trên blog của công ty hoặc trên trang LinkedIn cá nhân của họ. Hãy làm cho họ trở thành các chuyên gia và người dẫn dắt tư duy. Hãy làm cho họ có tiếng nói trong không gian mạng. Các nhà báo sẽ xuất hiện đề nghị họ cho biết ý kiến, do đó hãy chuẩn bị cho họ những câu trích dẫn phù hợp trước cả khi các nhà báo đưa ra lời đề nghị. Về kênh thông tin riêng của bạn, đừng quên sử dụng các nút điều hướng chân dung mạng xã hội liên kết đến tài khoản mạng xã hội của bạn. Hãy đặt chúng ở mọi nơi, giúp cho nhà báo dễ dàng tìm thấy bạn trên không gian mạng. Các nhà báo thường bận rộn; họ không có thời gian để tìm kiếm trang Facebook công ty của bạn – tại sao họ phải làm thế? Điều này đã xảy ra với tôi nhiều lần. Tôi truy cập vào trang web của một công ty, tôi thích thông tin tôi thấy, tôi muốn kiểm tra chúng trên Facebook và trao đổi thông tin qua Messenger nhưng các liên kết và nút điều hướng không được tìm thấy hoặc không hoạt động. Tôi có thể truy cập vào Facebook và Google, và tìm kiếm trang mạng xã hội của công ty đó nhưng điều này hoàn toàn hủy hoại trải nghiệm của tôi. Tôi chắc chắn rằng bạn hiểu điều tôi nói ở đây. Đừng làm giống như công ty đó.
Bước 7. Hãy làm cho các nhà báo dễ dàng liên hệ với bạn
Khi đã thu hút được nhà báo đến trang web của mình, bạn cần giúp họ dễ dàng tiếp cận được người phù hợp khi họ cần trao đổi về câu chuyện. Hãy ghi rõ người liên hệ báo chí ở đó, chứ không chỉ cung cấp một mẫu đăng ký trống mà họ phải điền thông tin trong khi không biết chính xác ai sẽ là người tiếp nhận và giải đáp yêu cầu của họ [nếu có].
Sẽ có những tình huống khi nhà báo và những người có tầm ảnh hưởng muốn trao đổi với bạn. Có thể họ muốn mở rộng câu chuyện, có thể họ muốn tiến hành các cuộc phỏng vấn khác nhau. Dù mục đích của họ là gì, bạn cần bảo đảm trang web của bạn có một trang dành cho báo chí, trong đó cung cấp các thông tin liên hệ với báo chí, các số liệu thống kê của công ty, các tin tức mới liên quan đến công ty và các tài liệu khác có thể trở thành nguồn tài liệu hữu ích cho báo chí. Đề cập đến thông tin liên lạc, đây cần là thông tin liên lạc của một người có thực. Nếu vậy, tại sao không cung cấp chân dung của người đó – điều này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm rất nhiều và giúp nhà báo hình dung trước họ sẽ trao đổi với ai.
Bước 8. Chia sẻ nội dung của họ
Câu chuyện đã được xuất bản. Đó là điều tuyệt vời, câu chuyện nói về bạn. Nhà báo hoặc blogger sẽ quảng bá nó, cơ quan báo chí hoặc blog sẽ quảng bá nó và bạn cũng nên làm như vậy. Nhưng đừng dừng lại ở đó. Đây không chỉ là việc nhân rộng nhận thức về chính bạn và câu chuyện của bạn tuyệt vời như thế nào. Đây là quá trình tương tác liên tục. Ý tưởng ở đây là không chỉ lan truyền thông tin về bạn mà bạn cần bảo đảm rằng bạn nhắc đến nhà báo, blogger hoặc người có tầm ảnh hưởng và cơ quan báo chí. Bạn thể hiện sự trân trọng và đây là cử chỉ đẹp vì bạn góp phần thúc đẩy danh tiếng của người viết, giúp cô ấy có thêm lượng truy cập và có thể thêm người theo dõi trang. Hành động đẹp sẽ được ghi nhớ.
Người có tầm ảnh hưởng đó sẽ sớm trở lại với bạn vì bạn đã có cử chỉ lịch thiệp để cảm ơn bằng cách quảng bá cho công việc của cô ấy và cô ấy muốn có sự hồi đáp phù hợp. Bạn có thể xây dựng các mối quan hệ bền chặt theo cách đó và bạn cũng giúp đỡ họ, vì hơn 75% các nhà báo hiện nay cảm thấy áp lực lớn hơn trong việc tìm cách làm cho bài viết của mình được chia sẻ trên mạng xã hội6. Việc chia sẻ nội dung của họ sẽ không kết thúc với câu chuyện mà họ viết về bạn. Hãy tương tác với các nội dung khác mà họ đã viết – chia sẻ, retweet, bình luận, đặt làm trang yêu thích. Hãy có sự trao đổi.Đây là con đường hai chiều.
Hãy suy nghĩ về phần làm hài lòng trong phương pháp Inbound PR.Đây là việc xây dựng mối quan hệ lâu dài, chứ không phải giành lấy lợi ích tức thời.