Tomorrow Marketers Đâu là trình tự xây dựng một kế hoạch marketing? Unique selling point và reason to believe khác nhau thế nào? Mọi thắc mắc nhỏ to của marketers đều sẽ được TM giải đáp trong bài viết dưới đây nhé ^^
Hỏi: Sự khác biệt giữa Insight Big Idea Key message Slogan Tagline là gì? Có phải từ Insight mới lần lượt sinh ra những cái tiếp theo không?
Trả lời: Insight chính là cái gốc cho tất cả những hoạt động marketing tiếp theo. Trình tự Insight Big Idea Key Message Tagline cũng chính là quy trình [flow] trong việc xây dựng một kế hoạch marketing. Chú ý có một số trường hợp đặc biệt trong quá trình phát triển ý tưởng sáng tạo nhiều marketer có thể ngẫu hứng không đi theo trình tự này.
Insight đến từ việc nghiên cứu và phân tích kỹ càng những đặc điểm, nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sau khi có được Insight thì Marketer mới có thể đưa ra chiến lược Marketing, mà trước hết là Big Idea. Big Idea là một ý tưởng bao quát và thống nhất, là kim chỉ nam định hướng toàn bộ các hoạt động truyền thông.
Sẽ có hai loại Big Idea: đó là Brand Big Idea và Campaign Big Idea. Brand Big Idea là định vị thương hiệu, định hướng cho tất cả các hoạt động Marketing. Ví dụ như Brand Big Idea của Bitits Hunter đời đầu là Moving, hay có thể hiểu là Go for từ sản phẩm cho tới truyền thông bán hàng đều tập trung vào tăng trải nghiệm ĐI của khách hàng trên chính đôi giày Hunter. Tiếp theo, Campaign Big Idea được hiểu là ý tưởng của một chiến dịch, có tính cụ thể hơn và sẽ cần nhất quán với Brand Big Idea. Campaign Big Idea thường được triển khai từ Brand Idea bằng Brand Communication Idea [theo lý thuyết của Unilever].
Sau khi đã có Big Idea, công việc tiếp theo là xác định Key Message. Key Message là thông điệp chủ chốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, được truyền đạt nhằm mục đích thay đổi nhận thức và hành vi đối tượng mục tiêu theo hướng có lợi cho nhãn hàng. Key Message này cần phải được thống nhất với Insight và Big Idea trước đó, nhằm giúp chiến dịch có tính xuyên suốt và liền mạch.
Tagline là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ, giúp bổ trợ cho Key Message, có thể dùng để truyền tải giá trị độc nhất của sản phẩm hoặc thương hiệu.
Tuy nhiên, bạn sẽ cần phân biệt Brand Tagline và Campaign Tagline. Trong khi Brand Tagline nhằm mục tiêu nhấn mạnh tầm nhìn hay định vị của công ty và được sử dụng với ý nghĩa truyền tải thông điệp bao quát của toàn thương hiệu, thì Campaign Tagline sẽ chỉ trung vào một chiến dịch với mục đích thay đổi thái độ và hành vi đối tượng truyền thông.
Trong một campaign, có thể sẽ không yêu cầu phải có tagline, tuy nhiên nhất định phải có Key Message bởi đây là yếu tố cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin.
Ví dụ: Chiến dịch Đi để trở về mùa 1 của Bitis Hunter
- Insight: Người trẻ luôn muốn đi nhiều, đi xa để trải nghiệm điều mới mẻ. Thế nhưng dù đi tới đâu, nhà và đường trở về vẫn mang một ý nghĩa và vị trí đặc biệt, luôn sẵn sàng chào đón họ.
- Big Idea: Đi chính là để trải nghiệm, để khám phá, để trưởng thành & để trân trọng hành trình trở về hơn.
- Key Message: Đi thật xa để trải nghiệm để thêm hiểu, thêm yêu gia đình hơn.
- Tagline: Đi để trở về
Hỏi: Positioning statement khác gì 1 câu quảng cáo về sản phẩm?
Trả lời: Positioning statement được viết trong giai đoạn làm chiến lược, do team quản lý nhãn hàng tóm gọn lại các ý rõ ràng về định vị của sản phẩm/nhãn hàng và đối tượng khách hàng mục tiêu trong 1 câu, và sau đó dùng để truyền đạt tới các bộ phận trong nội bộ, các agency, các đối tác khác để các đối tác này hiểu về chiến lược của nhãn hàng/sản phẩm.
Positioning statement không được dùng để truyền thông tới khách hàng, vì nó là phần cốt lõi nên sẽ mang tính dài hạn, phức tạp cho khách hàng hiểu. Positioning statement có dạng To Whom, What Need, Differentiated by, Reason to believe. Một thông điệp quảng cáo về sản phẩm chính là kết quả mài dũa positioning statement trở nên dễ hiểu, gần gũi hơn, khiến cho người xem dễ dàng tiếp nhận và nảy sinh cảm xúc.
Hỏi: Làm thế nào để phân biệt unique selling point và reason to believe?
Trả lời: Unique selling point là đặc điểm khác biệt của sản phẩm/thương hiệu đối với đối thủ, còn reason to believe là bằng chứng để người tiêu dùng tin vào điểm khác biệt đó. Chẳng hạn, unique selling point của một sản phẩm bỉm có thể là chống tràn, còn reason to believe thường là một yếu tố công nghệ hay cấu tạo nào đó của bỉm khiến cho bỉm có unique selling point kia, khiến khách hàng tin vào unique selling point đó [Ví dụ: vách chống tràn hai bên].
Tương tự, sản phẩm dầu gội có unique selling point là phục hồi hư tổn chỉ sau 3 phút gội cần đưa ra một reason to believe trong thành phần, chẳng hạn như tinh chất keratin giúp bổ sung dưỡng chất cho tóc khỏe hơn.
Hỏi: Positioning cho 1 sản phẩm, 1 chiến dịch và 1 thương hiệu khác gì nhau?
Trả lời: Làm positioning cho một thương hiệu chính là tạo ra một định vị thương hiệu điểm khác biệt giúp người tiêu dùng phân biệt được brand này với các brand khác trên thị trường. Nếu nhãn hàng chỉ có 1 sản phẩm thì định vị cho sản phẩm cũng chính là định vị cho nhãn hàng. Còn khi nhãn hàng có nhiều sản phẩm khác nhau thì marketers cần làm định vị cho từng sản phẩm để khách hàng biết các sản phẩm này khác nhau như thế nào và khác gì so với đối thủ. Campaign là một chiến dịch truyền thông của nhãn hàng để truyền tải thông điệp tới đối tượng mục tiêu. Không có khái niệm định vị cho 1 campaign.
Hỏi: Phân biệt một cách đơn giản Event và Activation?
Trả lời:
Về thời gian:
- Event: Thường chỉ làm ngắn [1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ].
- Activation: Thường làm dài ngày [mỗi địa điểm làm 1 ngày, 1 buổi hoặc vài giờ].
Về địa điểm:
- Event: Chỉ làm tại 1 địa điểm cố định hoặc nhiều địa điểm nhưng concept của các địa điểm là giống nhau. Tùy tính chất của chương trình mà event sẽ được tổ chức ở các địa điểm khác nhau. Ví dụ: chương trình tài trợ tổ chức tại nhà hát, chương trình Giới thiệu sản phẩm mới tổ chức tại chi nhánh mới
- Activation: Làm tại nhiều địa điểm, concept tại các địa điểm là giống nhau. Activation thường được tổ chức tại điểm bán, nơi tương tác trực tiếp với người mua hàng như chợ, cửa hàng, siêu thị
Về tính chất:
- Event: Mang tính chất branding nhiều hơn, giúp gia tăng nhận thức và tình cảm với brand, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng.
- Activation: Có tính chất liên quan tới trade marketing nhiều hơn; với các hoạt động hỗ trợ: phát mẫu dùng thử [sampling]; mua hàng đổi quà, quay số trúng thưởng
Dụng cụ triển khai:
- Event: Sân khấu, backdrop, có thể có booth activation tùy sự kiện.
- Activation: Booth activation, Standee, xe đẩy, loa đài
Nhân sự:
-
- Event: MC; đội ngũ tổ chức hỗ trợ, có thể có PGs.
- Activation: Chủ yếu là PGs/ PBs; có thể có MC
Hỏi: Brand key là gì? Xây dựng brand key như thế nào?
Trả lời: Xem chi tiết tại //blog.tomorrowmarketers.org/brand-key-chia-khoa-lam-thuong-hieu-thanh-cong/
Hỏi: Nhãn hàng A và B đều thuộc công ty X, nhưng nếu như nhãn hàng A là chủ lực giúp công ty tăng doanh số thì B chỉ đóng vai trò giữ thị trường và mang lại doanh số rất ít. Vậy tại sao công ty không tập trung tăng số lượng sản phẩm A bán ra thay vì tung ra sản phẩm B?
Trả lời: Nhãn hàng A và B phục vụ 2 phân khúc thị trường khác nhau. A là sản phẩm dành cho phân khúc trung và cao cấp, còn B thuộc phân khúc thấp hơn. Nếu nhãn hàng không có sản phẩm B này thì những đối thủ theo định hướng giá rẻ sẽ dễ dàng nhảy vào và làm phình to phân khúc thấp. Chính vì vậy, công ty X cần có sản phẩm B nhằm mục tiêu giữ chân khách hàng down trade nếu khách hàng muốn mua hàng giá rẻ, thì vẫn mua của cùng công ty X thay vì tìm đến đối thủ. Chi phí sản xuất ra sản phẩm A có thể không quá đắt hơn sản phẩm B, nhưng giá bán ra lại đắt hơn rất nhiều, do đó mà Công ty X muốn bán nhiều sản phẩm A hơn là sản phẩm B. Rốt cục, việc giữ thị trường thế nào, tung sản phẩm ra sao đều nhằm đạt mục đích cuối cùng là lợi nhuận.
Tạm kết
Trên đây là những câu hỏi thường gặp của các marketer trẻ khi chưa nắm vững kiến thức và các thuật ngữ căn bản trong ngành. Điều này có thể dẫn tới việc hiểu sai và lẫn lộn các khái niệm, khiến cho việc đưa ra các ý tưởng không còn chính xác. Tham gia khóa học Marketing Foundation cùng Tomorrow Marketers ngay từ hôm nay để xây dựng tư duy marketing chính xác, nắm được bản chất gốc rễ và trang bị kiến thức marketing bài bản nhé!
Bài viết thuộc bản quyền của Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.