Pricing Analyst là gì

Hôm trước em học về pricing strategy ở lớp Economics & có viết bài này lên Class conference. Em muốn hỏi thêm mọi người về hoạt động pricing thực tế ở các công ty và cách họ squeeze nhiều doanh thu nhất từ khách hàng. Em hỏi thì thấy 1 số công ty [Dell, IHG, ...], pricing thuộc bên Finance, hoặc revenue management đảm nhiệm, và marketing sẽ kết hợp/ hỏi ý kiến các bên này khi định giá. Không biết ở các công ty khác mà các anh chị biết thì thế nào ạ? Em biết làm bên pricing thường là economists, nhưng nếu interested về làm pricing thì nên đi theo hướng nào ạ?

-------------------------------------
As I was reading the materials for this Wednesday class, I was thinking about the relevance between customers' willingness to pay and marketing's key concept customer value; as well as how marketing make price discrimination possible.

In marketing, understanding and being able to determine customers value is crucial. There are different ways to determine customers value, yet, I tend to agree with E. Raymond Corey that value for a given product is a function of: [1] the utility of its several attributes to the prospective buyer; [2] the options the buyer has and is aware of; and [3] the extend to which the buyer perceives price itself as a measure of product value

To squeeze the most revenue from customers, these are the methods that marketers usually employ:

1. Segment the market and alter the form of the product to persuade customers that the product being sold in one market segment is different from others. This can be done by several main ways:
Use different brand names
Package in different kinds of containers
This is based on the fact that value is perceived differently by different customer groups or market segments. For example, when I am at Indianapolis for National Black MBA conference this September, free parking facilities would not be of great value to me as I travel by air and stay within walking distance from the conference's venue. Some friends of mine who travel by car may appreciate free parking facilities much more.

In the marketing of services [hotels, airlines, computer-based information services, etc.] price discrimination among classes of buyers is widely practiced because the services have high time utility. In other words, these are expirable if each of these services is not sold at the time it is available, it is lost forever. A room in Atlanta unoccupied on a Sunday night can not be saved and sold Monday, or shipped to IN, put in inventory and sold during the busy conference's days.

2. Increase perceived value and potential value. Perceived value is what the buyer now recognizes. Potential value is what the buyer can be educated to see in the product. Marketeers increase these values through educating the customers, advertising or personal selling. This may in some cases shift the demand curve outwards. But as it is difficult and not cost effective to educate all the customers, marketing campaigns usually target a certain type of customers. Thus, the ones who get educated and increase their perceived value will make a new segmentation that can be charged with a higher price.

Just some thoughts. Hope it helps.

newhaven07 said:

Mình thì lại đang tự hỏi nếu muốn làm pricing thì skill sets cần có những gì? Analytics? Hay kiến thức về thị trường? Mình tra mấy cái pricing analyst thì đòi hỏi analytics khá nhiều, không biết vì sao?

Click to expand...

Theo em biết, pricing đòi hỏi nhiều analytics vì phải làm nhiều models. Kiến thức thì trường cũng rất cần để mình đọc models với thêm/loại 1 số variables ra. 1 số yếu tố cần cân nhắc để làm pricing là:
- Giá & volume hiện tại
- Historical prices & corresponding volumes
- Chi phí và margin ở các mức volumes khác nhau để tính giá & lợi nhuận
- Giá của đối thủ cạnh tranh & volumes tương ứng của mình
Ngoài ra còn phải nhìn cả chuỗi value nữa [suppliers, retailers, etc.].

Đối với new products thì thường không có data/ data không relevant nên có nhiều "guess work"/ art nhiều hơn

Ngay cả với existing products, phần "guess work" hay "art" cũng quan trọng. Ví dụ như HP table, lúc HP quyết định ngừng thì bán giảm giá xuống còn $99, dân tình mua ồ ạt tới cháy hàng. Nếu họ tính tốt hơn thì có thể giảm giá không quá nhiều như vậy mà vẫn bán được hết hàng.

Khoa's comment lại khẳng định quan điểm của anh từ bấy lâu nay: Doanh nghiệp muốn thành công thì phải có excellent products, còn marketing, pricing, promotion... chỉ là mấy cái râu ria xung quanh thôi.

darren1010 said:

Còn chuyện pricing ở Apple thì Khoa không dám comment gì nhiều, tại sợ nói bậy mà mọi người tưởng nó là sự thiệt . Nhưng đại khái Khoa nghĩ là gần đây Apple dư tiền, nên khi pricing thì có những strategic consideration khác ngoài chuyện margin nữa.
[Bữa nào anh Quang hay anh Khoa đi cafe với em đi, rồi em kể linh tinh cho ]

Click to expand...

Anh nghĩ thành công pricing lớn nhất của Apple là cái contract cho iPhone đầu tiên với AT&T. Và để đạt được thành công này thì phải nhờ cái charisma của bác Steve Jobs. Để thấy đạt được thỏa thuận này khó khăn như thế nào thì nhìn ngay sang Verizon. Cũng scheme ấy, sản phẩm ấy mà Verizon không chấp nhận vì họ thấy hời cho Apple quá [ở thời điểm đó, còn sau này thì Verizon beg for it ]. Còn sau đó với thành công của iPhone thì power của Apple quá lớn rồi muốn price kiểu gì cũng được, factor in các thể loại strategic considerations mà service provider vẫn van lạy xin "chết"

maihuong said:

Theo em biết, pricing đòi hỏi nhiều analytics vì phải làm nhiều models. Kiến thức thì trường cũng rất cần để mình đọc models với thêm/loại 1 số variables ra. 1 số yếu tố cần cân nhắc để làm pricing là:
- Giá & volume hiện tại
- Historical prices & corresponding volumes
- Chi phí và margin ở các mức volumes khác nhau để tính giá & lợi nhuận
- Giá của đối thủ cạnh tranh & volumes tương ứng của mình
Ngoài ra còn phải nhìn cả chuỗi value nữa [suppliers, retailers, etc.].

Đối với new products thì thường không có data/ data không relevant nên có nhiều "guess work"/ art nhiều hơn Ngay cả với existing products, phần "guess work" hay "art" cũng quan trọng. Ví dụ như HP table, lúc HP quyết định ngừng thì bán giảm giá xuống còn $99, dân tình mua ồ ạt tới cháy hàng. Nếu họ tính tốt hơn thì có thể giảm giá không quá nhiều như vậy mà vẫn bán được hết hàng.

Click to expand...

Mấy sư phụ của trường em dạy cụ thể như thế nào về pricing em? [Đặc biệt là new products]. Họ có nói như thế nào về sự khác nhau về vấn đề pricing cho hàng tiêu dùng nhanh và Hi-Tech Products?

newhaven07 said:

Có em Trang [Loc vung] làm revenue management cho Alaska Airline có thể vào cho một số insights về lĩnh vực em đang làm đi nhỉ .

Ngày trước khi còn làm IBM mình rất muốn 1 lúc nào đó được chuyển sang pricing. Làm mảng pricing có vẻ fun hơn rất nhiều so với corporate financial planning & analysis, nhưng cạnh tranh vào đó cũng không dễ vì nhiều người muốn vào đó. Những người làm transactional pricing thấy đi công tác cũng rất nhiều.

Click to expand...

Công việc hiện tại của em thì không phải là pricing mà chủ yếu làm việc cùng pricing analyst để maximize revenue. Ngành airlines thì đặc biệt vì sản phẩm khá là homogeneous [thường thì khi book airline tickets mọi người chỉ chú ý xem giá nào rẻ nhất thì mua, chứ không xem có dịch vụ/sản phẩm gì đặc biệt], vì thế theo quan sát của em thì chủ yếu pricing analyst phải nắm bắt sát được competitor để định giá dịch vụ.

Trước đây em có làm merchandising assistant cho một hãng retailer/manufacturer. Công việc cũng có dính một chút đến pricing. Thường khi price được sản phẩm nào, ngoài các specs [chi tiết kĩ thuật] ra thì cần phải biết mark-up là gì, unit là bao nhiêu, margin thế nào ... Sản phẩm mà em phụ trách lúc đó là mattress pads, một dòng sản phẩm mới, chưa có một benchmark nào cụ thể cả. Vì thế nên em vừa làm vừa mầy mò thôi. Có lần em còn được giao nhiệm vụ đi siêu thị mua mattress pads của competitor về, tháo ra thành từng mảng để cân đo đong đếm... buồn cười lắm. Em thấy pricing cũng hay và chỉ tiếc là công ty nhỏ quá không sponsor visa cho em được nên đành phải chia tay.