Hơn ba thập kỷ trôi qua, bất chấp sự ra đời và cạnh tranh của những thương hiệu khác, Công Ty Cổ Phần Dầu Thực Vật Tường An vẫn luôn sắm trọn vai “người bạn đồng hành tin cậy, cùng bà nội trợ Việt Nam giữ lửa, thổi hương cho bếp ăn gia đình.
Tường An - 37 năm hình thành và phát triển.
Có lẽ, không có gian bếp nào lại thiếu đi một chai dầu ăn Tường An, nguyên liệu này đã trở thành một nguyên liệu không thể thiếu được để những bàn tay nội trợ khéo léo sáng tạo ra những món ăn thơm ngon và bổ dưỡng cho gia đình nhỏ.Công Ty Cổ Phần Dầu Ăn Tường An 37 năm trước cũng vì lý do đó mà được ra đời.
Nếu như mới những năm 1977 – 1984, Tường An khởi nghiệp với việc tiếp quản và sản xuất theo chỉ tiêu kế hoạch sau đó đầu tư chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh doanh, xây dựng hoàn chỉnh nhà máy và đầu tư mở rộng công suất những năm 1985 – 1990 thì giai đoạn 1991 - tháng 10/2004, công ty đã có thể mở rộng sản xuất, nâng công suất thiết bị, xây dựng mạng lưới phân phối và chuẩn bị hội nhập.
Cho đến thời điểm hiện tại, Công Ty Cổ Phần Dầu Ăn Tường An đã có thể tự tin cùng với đa dạng những dòng sản phẩm được ưa chuộng như: Dầu Cooking, dầu Vạn Thọ, dầu Nành, dầu Season, dầu ViO Extra, dầu Olive, Margarine, Magarine Season.... bước vào thời kỳ chuyển giao, hội nhập cùng thị trường dầu ăn trong nước nói riêng và thế giới nói chung. Nỗ lực hết mình bằng cách liên tục đầu tư dây chuyền công nghệ tinh luyện hiện đại, kết hợp với bí quyết truyền thống tạo ra sản phẩm dầu ăn hảo hạng phục vụ người tiêu dùng luôn là phương châm hàng đầu của công ty cổ phần dầu thực vật danh tiếng này.
Tường An – Thương hiệu “vàng” đi cùng ẩm thực Việt.
Là một Công ty Việt, Tường An luôn thấu hiểu những yêu cầu khắt khe của nghệ thuật ẩm thực Việt Nam về tiêu chuẩn của món ăn ngon. Với Tường An, chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm luôn là vấn đề quan trọng được đặt lên hàng đâu. Để thực hiện nghiêm túc điều này, Công ty luôn tuân thủ thực hiện theo hệ thống quản lý chất lượng [ISO 9001:2008] và hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn GMP - HACCP. Quy trình trong nhà máy được thiết kế khép kín và chặt chẽ đến mức hoàn hảo từ khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào đến khâu thành phẩm cuối cùng để cho ra những sản phẩm chất lượng.
Tường An - 19 năm liền được người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
Hơn 37 năm phát triển, Công Ty Cổ Phần Dầu Thực Vật Tường An luôn khẳng định sự vững mạnh của một thương hiệu. Sự cam kết chất lượng và trách nhiệm với cộng đồng đã giúp Tường An trở thành một thương hiệu thân thương, gắn bó với người tiêu dùng Việt Nam. Thương hiệu Tường An luôn nhận được tín nhiệm của người tiêu dùng với việc cho ra đời đa dạng các dòng sản phẩm không những tốt cho sức khỏe mà còn có khả năng gìn giữ hương vị, độ giòn tan và màu sắc hấp dẫn của các món ăn Việt Nam. Thật không quá lời khi nói Tường An là “Thương hiệu vàng của những giải thưởng vàng” khi mà tại Hội trường Thành Ủy thành phố Hồ Chí Minh ngày 05/02/2015 tới đây, danh hiệu cao quý Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao một lần nữa được trao cho Công Ty Cổ Phần Dầu Ăn Tường An, đánh dấu 19 năm liên tiếp được vinh danh dẫn đầu những thương hiệu được người tiêu dùng cả nước tin dùng.
Có lẽ đó cũng chính là lý do mà chẳng biết tự lúc nào, hình ảnh chú voi vui vẻ, nhanh nhẹn, hiện đại tung cao vòi đang bước tới đầy chắc chắn, mạnh mẽ với mong muốn vươn tới thành công bằng chính sự cố gắng và lòng trung thực tuyệt đối, đi cùng dòng chữ Tường An màu đỏ tươi trên logo đã trở nên quen thuộc, gần gũi như tri kỷ với người tiêu dùng Việt.
LỜI MỞ ĐẦUTrong những năm gần đây vấn đề xây dựng một nhãn hiệu mạnh là yêucầu bức bách đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Đặc biệtlà khi nước ta đang tiến ra hội nhập với các tổ chức thương mại trong khu vựcvà thế giới thì Thương hiệu càng vô cùng quan trọng.Đối với hoạt động kinh doanh nói chung, thương hiệu có thể giúp doanhnghiệp đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanhnghiệp đứng vững trong cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin tưởng củakhách hàng. Nó làm tăng giá trị của sản phẩm trên thị trường đồng thời tạo lợinhuận bền vững cho công ty sở hữu. Thương hiệu càng nổi tiếng thì khả nănggia tăng thị phần của nó trên thị trường càng cao.Thương hiệu là tiền đề quan trọng để doanh nghiệp gia tăng hiệu quả củachiến lược giá. Ngoài ra nó thực hiện chi phối kênh phân phối và định hướngcho hoạt động quảng cáo. Thương hiệu còn được coi là một tài sản quý giácủa doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh của thời kỳ hội nhập. Đã xuấthiện khá nhiều hiện tượng hàng Việt Nam bị ăn cắp thương hiệu trên thịtrường nước ngoài, do đó càng cần có một sự nhận thức đúng đắn về thươnghiệu.Với tầm quan trọng như vậy, thương hiệu đã khiến các doanh nghiệpViệt Nam phải tiến hành đưa ra một số chính sách nhằm tạo dựng giá trịthương hiệu.Đó là lý do chính mà em chọn và thực hiện đề tài: "Một số chính sáchcủa công ty cổ phần dầu thực vật Tường An nhằm tạo dựng giá trịthương hiệu".Doanh nghiệp đã nhận thức được thương hiệu là quan trọng đồng thờiđầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rót ra được những bàihọc và khắc phục những yếu điểm và định hướng chiến lược và quá trình thựcthi. Đề tài sẽ chú trọng tương đối đến giá trị của thương hiệu vì đây là yếu tốvô cùng quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng xây dựng thương hiệu.A. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨMCHÍNH.I. Công ty dầu thực vật Tường AnCông ty dầu thực vật Tường An được sản xuất theo dây chuyền côngnghệ của CHLB Đức. Công ty là một đơn vị kinh doanh trực thuộc công tydầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam [VOCARIMEX].Nguyên trước đây là một cơ sở chế biến các loại dầu béo thực phẩm cótên Tường An trực thuộc công ty dầu thực vật miền Nam với cơ sở vật chấtbao gồm mặt bằng, nhà xưởng, trang thiết bị không đồng bộ và mất cân đốitrên nhiều mặt, sản lượng không đáng kể [diện tích ban đầu 12.000m 2, côngsuất 3.000tấn/năm] và hiện nay nhà máy dầu Tường An trực thuộc công tydầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm Việt Nam [VOCARIMEX].Năm 1982 nhà máy mở rộng 5.000m 2, nâng tổng diện tích mặt bằng lên17.000m2 hoàn thiện thiết bị, tăng năng suất 11.000 tấn/năm.Ngày 22/10/1983 theo quyết định của Bộ lương thực - thực phẩm chuyểnxí nghiệp liên hiệp dầu thực vật. Trong giai đoạn này, nhà máy được hoạtđộng theo cơ chế hạch toán độc lập, được mở rộng quyền tự chủ trong sảnxuất kinh doanh, sản lượng sản phẩm chủ yếu của nhà máy sản xuất và tiêuthụ hàng năm đều tăng, năm sau cao hơn năm trước.27/5/2004 theo quyết định của Bộ trưởng Bộ công nghiệp, chuyển nhàmáy dầu Tường An thuộc công ty dầu thực vật hương liệu - mỹ phẩm ViệtNam thành công ty cổ phần dầu thực vật Tường An, với:-Tên giao dịch quốc tế:Tươngan vegetable oil stock company [TAOIL]-Trụ sở chính:48/5 Phan Huy Ich, Phường 15, quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh- Vốn điều lệ: 189.802.000.000 đồng- Tỉ lệ cổ phần của nhà nước 51%- Tỉ lệ cổ phần bán cho người lao động trong nhà máy: 35,4%- Tỉ lệ cổ phần bán ra ngoài nhà máy: 13,51%- Sè lao động trong nhà máy: 561II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.Công ty cổ phần Tường An hoạt động trên nhiều ngành nghề kinh doanhkhác nhau như sản xuất kinh doanh bao bì đóng gói, cho thuê mặt bằng nhàxưởng, xuất nhập khẩu máy móc, thiết bị ngành dầu... nhưng lĩnh vực kinhdoanh chính của công ty cổ phần Tường An vẫn là sản xuất kinh doanh vàxuất nhập khẩu các sản phẩm chế biến từ dầu, mỡ động thực vật, từ các loạihạt có dầu, thạch dừa.1. Sản phẩm dầu đậu nành:Đây là sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu trong nước. Sản phẩm được chếbiến từ đậu nành tươi nguyên chất với công nghệ của CHLB Đức.2. Dầu đậu phéng.Chế biến từ đậu phéng thô nguyên chất. Kích thước sản phẩm 1lít, 2 lít,5 lít, 18 lít. Sản phẩm này được xuất khẩu đi các nước như: Nhật, Balan,Ucraina, Trung Đông.3. Magarine Tường An.Đây là loại bơ được Tường An. Kích thước 80gam.4. Dầu hoa cúc Tường An.Là loại dầu hỗn hợp tinh luyện của các loại dầu nành, dầu hạt cải [canolaoil], dầu cọ. Dầu Hoa cúc của Tường An chất lượng cao giàu dinh dưỡng,thích hợp để trộn salat, làm nước sốt, chiên xào, làm bánh, thích hợp chongười ăn chay.5. Dầu Cooking Tường An.Thành phần gồm dầu nành, dầu cọ, dầu hạt cải được xuất khẩu đi nhiềunước trên thế giới như Nhật, Balan, Trung Đông, Hồng Kông.6. Dầu mè Tường An.Chế biến từ dầu mè theo nguyên chất. Được bán ra với giá 25.300đ/chailít.7. Dầu Vạn thọ Tường An.Thành phần : tinh luyện từ dầu nành, dầu Palm olein, dầu hạt cải [canolaoil]. Hiện có dầu Vạn Thọ nhãn đỏ chuyên dùng khi thời tiết lập đông và dầuVạn Thọ nhãn xanh dùng cho khí hậu nóng.III. Phân đoạn thị trường và lùa chọn thị trường mục tiêu.1. Phân đoạn thị trường.Nếu phân chia thị trường theo vùng thì có thể chia thị trường trong nướcthành 3 miền Bắc, Trung, Nam. Đối với thị trường miền Nam, chóng ta thấyrõ rằng đây là thị trường vô cùng màu mỡ của các doanh nghiệp nói chung vàTường An nói riêng. Mức sống của người dân miền Nam cao hơn so với 2miền Bắc, Trung do vậy, các sản phẩm cao cấp với chất lượng cao luôn là sựlùa chọn của họ. Thêm vào đó, sản phẩm thạch dừa của Tường An luôn luônchạy hơn do khí hậu ở miền Nam là khí hậu nóng Èm, quanh năm nóng Êm.Hai thị trường còn lại không khắt khe lắm đối với sản phẩm dầu ănTường An. Họ sử dụng sản phẩm Tường An khá đồng đều. Tuy vậy, mức tiêuthụ ở các thành phố lơn thường cao hơn hẳn so với các tỉnh và thị trấn. Điềunày cũng dễ hiểu vì ở các thành phố, dân cư đông đúc, tập trung nhiều nhàhàng, khách sạn và có tụ điểm vui chơi giải trí nên nhu cầu sử dụng dầu ăncũng cao hơn.Nhóm tiêu thức được sử dụng phổ biến nhất khi phân đoạn thị trường lànhân khẩu học. Khi áp dụng nguyên tắc này khi phân đoạn thị trường sẽ đemlại hiệu quả cao hơn vì sự phân đoạn thị trường này gắn với con người. Mụctiêu của Tường An là đa dạng hóa sản phẩm. Do vậy các sản phẩm của TườngAn có thể đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng. Tường An sản xuất từ nhữngsản phẩm dầu ăn dinh dưỡng cho trẻ đến những sản phẩm dầu ăn thực vậtdạng chai 1l, 2l, 3l, dành cho các bà nội trợ. Giá cả các loại dầu ăn Tường Antương đối phù hợp với mức sống của người dân Việt Nam, phù hợp với mọitầng líp kinh tế. Người tiêu dùng có thể lùa chọn dạng chai nhá [0,5l] haynhững chai lớn [3l, 5l] tùy vào mức tiền họ có, người tiêu dùng cũng có thểlùa chọn sản phẩm bình dân như "dầu đậu nành hay những sản phẩm cao cấpdầu hoa cóc".Áp dụng phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý, chóng ta có thể dễ dàng thấyrằng mọi đối tượng đều cần ăn, uống, nghỉ ngơi... Chính vì vậy dù sành điệuhay bình dân, dù năng động hay sôi nổi, dù đơn giản hay cầu kỳ thì dầu ăncũng là một sản phẩm rất cần thiết khi nấu ăn. Và Tường An là một món quàquý báu mang lại sự tiện dụng và hữu Ých cho mọi đối tượng tiêu dùng.Nếu phân khúc thị trường trên nguyên tắc hành vi tiêu dùng, cụ thể là lýdo mà khách hàng sử dụng, Tường An có thể chia thị trường theo 2 nhómkhách hàng sau: Nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng cho nhu cầucủa gia đình và nhóm khách hàng mua với mục đích sử dụng kinh doanh mặthàng ăn uống, Èm thực như: các nhà hàng, khách sạn, các quán ăn...Đối vớinhững khách hàng là hộ gia đình, họ sẽ có những mong muốn được thoả mãnvề chất lượng nhiều hơn, các sản phẩm không những phải có chất lượng cholesterol hay thêm một số khoáng chất có lợi khác.Các sản phẩm dành cho khách hàng là hộ kinh doanh cũng không quácầu kỳ. Ngoài chất lượng đảm bảo cả về sức khoẻ và vệ sinh, quan trọng nhấtvẫn là giá thành phải rẻ. Để đáp ứng được những nhu cầu này, Tường An cóđưa ra một dây chuyền đóng chai dạng 20l. Với phương thức này người muasẽ giảm tối đa chi phí về bao bì. Chính vì vậy giá thành sản phẩm sẽ rẻ hơnmà vẫn đảm bảo được yêu cầu về chất lượng và vệ sinh. Còn đối với lợi Ýchtìm kiếm từ phía khách hàng, Tường An đã biết kết hợp tầm quan trọng củasản phẩm đối với sức khoẻ. Tường An đã đưa ra những lời khuyên thiết thựccho thực đơn của các bữa trong ngày. Người Việt Nam thường có câu"ngườilàm ra của, chứ của không làm được ra người" thực vậy, có sức khoẻ mới làmra của cải, vật chất, người dân Việt Nam ngày nay đã thực sự hiểu biết hơnrất nhiều trong việc bảo vệ sức khoẻ. Nhu cầu nấu ăn là một nhu cầu khôngthể thiếu của người dân Việt Nam, thay vì sử dụng thường xuyên mở động vậtnhư trước đây, người dân Việt Nam đã dần thay thế bằng dầu ăn thực vậttrong thãi quen nấu ăn hàng ngày của mình. Đặc biệt đối với người già,thường xuất hiện nhiều loại bệnh như lượng cho lesterol trong máu cao, mìtrong máu, béo phì huyết áp cao… thì mỡ động vật rất có hại cho sức khoẻ.Nhiều người đã rất sợ ăn đồ ăn có độ béo cao, hay những món xào, rán.Nhưng với dầu ăn Tường An, người tiêu dùng không còn lo sợ về điều nàynữa, họ có thể vừa thưởng thức những món ăn mà họ thích, vừa kiểm soátđược sức khoẻ của bản thân. Và khi đã tạo được lòng tin từ phía khách hàng,các sản phẩm của Tường An sẽ trở thành 1 người bạn đồng hành không thểthiếu cho các bà nội trợ.2. Lùa chọn thị trường mục tiêu:Hai nhóm khách hàng mục tiêu mà Tường An tập trung tới là nhóm cácbà nội trợ và các hộ kinh doanh mặt hàng ăn uống Èm thực. Thị trường dầu ănhiện nay vô cùng phong phú và đa dạng, có rất nhiều loại dầu thực vật chếbiến từ me, đậu phéng, hướng dương, đậu nành… với chất lượng 1 giá cả vồcùng đa dạng, các dầu thực vật liên tục nghiên cứu để đưa ra những sản phẩmmới, cải tiến nhằm gây sự chú ý và tạo ra làn sóng mới cho sản phẩm củamình. Trong một thị trường cạnh tranh như vậy bên cạnh việc cải tiến mẫu mãvà chất lượng. Tường An còn có các trương trình hỗ trợ đi kèm như giới thiệutrên truyền hình [VTV3, Truyền hình Hà Nội] hay các phương tiện thông tinđại chúng khác như [báo thế giới phụ nữ, tiền phong…] Đây là một hình thứcdễ dàng, đơn giản và nhanh chóng nhất để thông tin đến được với những bànội trợ. Hơn nữa Tường An còn rất đa dạng về mẫu mã, phong phú về kiểudáng, và giá cả hợp lý. Các bà nội trợ dễ dàng chọn lùa. Bên cạnh đó, các hệthống phân phối, phân bổ đồng đều, rộng rãi rải rác trên cả nước, các bà nộitrợ có thể tìm thấy sản phẩm của Tường An ở bất cứ nơi nào.Hỗ trợ cho hệ thống đại lý bằng các chính sách hậu mãi khách hàng, cácchính sách thường khuyến khích bán hàng, trậm trả, hỗ trợ điểm bán lẻ vớicác chương trình trưng bày có thưởng, bán hàng đạt doanh sè cao có thưởng,khen thưởng các nhân viên bán hàng với nỗ lực xuất sắc…Đối với các khách hàng là hỗ trợ kinh doanh Èm thực thì Tường Ancũng có một số ưu đãi riêng. Ngoài việc mẫu mã đa dạng để lùa chọn, chai totiết kiệm và chất lượng đảm bào thì Tường An cũng đặc biệt chú ý đến đốitượng khách hàng này. Tường An có hình thức giao hàng tận nơi miễn phí,khuyến mãi những sản phẩm mới để khách hàng có thể dùng thử như tặng dầuăn dinh dưỡng trẻ em cao cấp Vi O bơ, Tường An có khuyến mại các sảnphẩm hữu Ých khác như tạp dề, bát đĩa phip… Với các hộ kinh doanh này,Tường An cũng thường xuyên tổ chức các buổi hậu mãi, cám ơn khách hàng,của Tường An vãn là dầu ăn nhưng trong một vài năm gần đây, mọi người cóbiết đến Tường An như là một công ty sản xuất thạch dừa và bơ. Ngoài việctập trung vào các sản phẩm dầu ăn với nhiều nguồn gốc thực vật khác nhau vàhàm lượng các chất dinh dưỡng cao thì Tường An còn nhận thấy thị trườngthạch dừa, Shortening và Margarine vẫn là một thị trường bỏ ngỏ. Đến nhữngnăm 90, Tường An đã mạnh rạn đầu tư một dây chuyền sản xuất và đóng góithạch dừa dưới dạng bao tói nilon hoặc hộp nhựa, đảm bảo vệ sinh đảm bảotốt, sản phẩm nàh được sản xuất từ dừa tươi, một nguyên liệu tự nhiên, có rấtnhiều ở Nam Trung bộ. Đây là một sản phẩm rất mát, ngon, dễ ăn, phù hợptrong những ngày hè nóng bức. Cũng trong giai đoạn này, các sản phẩmShortening và Margarine của Tường An được sản xuất và cung cấp duy nhấttrên thị trường Việt Nam.Đặc biệt hơn nữa, tất cả các sản phẩm này đều được sản xuất từ nguồnnguyên liệu thực vật, không gây béo gây hại đến sức khoẻ mà còn phù hợpvới cả những người ăn chay. Các sản phẩm này được đóng gói dưới dạng sảnphẩm to, nhỏ khác nhau, phù hơp với mọi đối tượng khách hàng, cũng có thểăn trực tiếp hoặc chế biến cùng các thực phẩm khác, sản phẩm này có thể phùhợp với cả hai nhóm khách hàng nói trên và mọi người biết đến Tường Anvới chất lượng vệ sinh và cả độ phong phú về sản phẩm.Hai nhóm khách hàng trên là hai nhóm khách hàng mục tiêu mà TườngAn cần hướng tới. Tuy vậy, Tường An cũng cần có thêm nhiều cải tiến và mởrộng thị trường, nhóm khách hàng hơn nữa đến chiếm lĩnh thị trường cũngnhư khẳng định uy tín và tên tuổi của mình.B. MỘT SỐ CHÍNH SÁCH NHẰM TẠO DỰNG GIÁ TRỊTHƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TƯỜNG AN.I. Chính sách sản phẩm để tạo dựng thương hiệu.1. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành1.1. Sản phẩmLà mét trong những doanh nghiệp đứng đầu tại Việt Nam, Tường Ancung cấp cho khách hàng rất nhiều sản phẩm dầu ăn.Tường An luôn thoả mãn khách hàng bằng những sản phẩm đảm bảochất lượng, ngày càng đa dạng với giá cả cạnh tranh hợp lý.1.2. Cấu thành sản phẩm.a. Sản phẩm ý tưởng.Với thãi quen của người Việt Nam, bữa cơm trong gia đình là rất quantrọng. Cả ngày đi làm, đi học mệt mỏi, cả nhà quây quần bên bữa cơm tối vớigia đình và người thân là một bức tranh đẹp mà tất cả người Việt Nam đềumơ ước. Đó cũng là tất cả những gì mà Tường An muốn đem đến cho tất cảmọi người.Từ xưa, khi người phụ nữ nấu ăn trong giai đoạn thường sử dụng mỡtươi rán ra thành mỡ nước, để dùng dàan mà không hề dùng hình thức bảoquản nào. Ngày nay, xã hội phát triển, đời sống nâng cao, mọi người dần nhậnra sự bất lợi của mỡ cũng như nhận thức được giá trị dinh dưỡng của dầu thựcvật. Sản phẩm dầu ăn ra đời như một giải pháp về sự tiện lợi, dễ sử dụng vàcó lợi cho sức khoẻ, hơn nữa nó còn giảm lượng mỡ thừa và cholesterol trongmáu [một chất rất có hại cho tim mạch].Nhận thức được rõ vai trò của dầu thực vật, Tường An đã không ngừngnỗ lực cố gắng để đem đên cho người Việt Nam những sản phẩm có chấtlượng tốt nhất.b. Sản phẩm bổ sung.Hiện nay, trong xu thế cạnh tranh gay gắt, ngoài việc sản xuất ra nhữngsản phẩm chất lượng vượt trội, giá thành hợp lý, các doanh nghiệp còn phảicạnh tranh nhau, việc đưa ra các dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng. Đâycũng là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công củadoanh nghiệp.c. Sản phẩm hiện thực.Các thiết kế về hình dáng chai và bao bì của sản phẩm luôn được TườngAn chú trọng. Bằng việc sử dụng 100% công nghệ đóng chai và dập nhãnmác hiện đại của CHCB Đức, một trong những công nghệ tiên tiến nhất hiệnnay, thêm vào đó, trên bao bì của mỗi sản phẩm luôn ghi đầy đủ và rõ ràngnhững thông tin về giá trị dinh dưỡng giúp cho khách hàng dễ dàng chọn lùasản phẩm phù hợp cho sức khoẻ và sở thích của mỗi người.2. Chiến lược gắn tên thương hiệu cho sản phẩm.Từ một thương hiệu chính là Tường An, công ty đã tung ra rất nhiều cácsản phẩm.Têng AnDÇucookingDÇu mÌMagarineDÇu phéngShorteningDÇu nµnhTh¹ch dõaDÇu hoacócDÇu V¹nthäĐối với Tường An, hiểu rõ được tầm quan trọng này, công ty đã chothiết lập một chương trình quảng bá cho các sản phẩm của mình bằng việc kếthợp các đại lý phân phối sản phẩm vừa là nơi giới thiệu, bán sản phẩm vừa lànơi tư vấn một cách kỹ càng về các sản phẩm của Tường An để có thể lùachọn cho mình một sản phẩm phù hợp nhất. Các sản phẩm của Tường Anluôn luôn cam kết với người tiêu dùng trong và ngoài nước về chất lượng củacác sản phẩm, luôn luôn áp dụng những công ghệ tiên tiến nhất vào các sảnphẩm để đem đến cho người tiêu dùng sự yên tâm sâu sắc đối với các sảnphẩm của Tường An.Thêm vào đó là các chương trình chăm sóc sức khoẻ cho cộng đồngmang tính xã hội cao.3. Chất lượng cảm nhận.Một sản phẩm thành công là một sản phẩm được người tiêu dùng sửdụng và yêu thích, công ty đã biết rõ tầm quan trọng của khách hàng đối vớihàng hoá trên thị trường nói chung và sản phẩm dầu ăn của công ty nói riêng.Vì vậy họ đã chú trọng vào chất lượng và sự đa dạng hoá sản phẩm để đem lạicho khách hàng một cảm nhận tốt nhất.Tường An hiểu ràng, một khi đã kinh doanh trong ngành thực phẩm thìchất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm luôn phải đặt lên hàng đầu, chỉ cần mộtsai sót nhỏ trong quá trính sản xuất sẽ ảnh hưởng vô cùng to lớn tới uy tinthương hiệu. Điều đó cũng có nghĩa là sức mua giảm, hoạt động kinh doanhsẽ gặp nhiều khó khăn. Do vậy Tường An đã tập trung đầu tư vào trang thiếtbị, máy móc hiện đại của các nước tiên tiến để sản xuất cũng như vận chuyểnđể tránh mất vệ sinh cho sản phẩm. Thêm vào đó, phòng kiểm nghiệm sảnphẩm trước khi đưa ra thị trường cũng được đầu tư máy móc hiện đại, nhằmkiểm tra chất lượng dầu ăn sản xuất mỗi ngày trên mỗi dây chuyền ssx, tránhnhững sai xót trong quá trình sản xuất. Tường An với tất cả những nỗ lực đóchỉ nhăm một mục đích duy nhất là đem đến cho khách hàng những sản phẩman toàn bổ dưỡng. Ngoài việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm, đa dạnghoá các sản phẩm đó cũng là điều mà Tường An đang hướng tới. Điều này đãđược minh chứng bằng hàng loạt các giải thưởng do người tiêu dùng bìnhchọn như Topten "hàng Việt Nam chất lượng cao" [94-95-96-97-98] của báo"Đại đoàn kết" giải thưởng "hàng Việt Nam chất lượng uy tín" năm 2000 hay7 năm liền [97-98-99-2000-2001-2003] được bình chọn "Hàng Việt Nam chấtlượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức và đặc biệt năm 2001-2003 đượcchọn là "topfive ngành thực phẩm Việt Nam chất lượng cao. Người tiêu dùngthường rất kỹ tính với việc lùa chọn thực phẩm vì nó ảnh hưởng trực tiếp đếnsức khoẻ của họ. Vậy mà Tường An lại đạt được nhiều giải thưởng do ngườitiêu dùng bình chọn trong nhiều năm như vậy càng minh chứng hơn về chấtlượng và uy tin của thương hiệu dầu ăn Tường An.4. Quyết định về sản phẩm mới.Tường ăn thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới với chất lượngquốc tế và giá thành hợp lý. Gần đây nhất đã đưa ra sản phẩm dầu ăn dinhdưỡng dành cho trẻ nhãn hiệu ViO. Đây là loại sản phẩm lưu giữ tối đa các vita min A, vitamin E, cavoroten tự nhiên. Để đánh dấu sự kiện này và cũng làbước nâng cao chất lượng chuẩn bị cho hội nhập, nhà máy dầu Tường An đãthay đổi toàn bộ mẫu mã, nhãn thùng giấy. Hơn nữa để đáp ứng nhu cầu tăngcường vì chất dinh dưỡng cho các bữa ăn, nhằm tăng sức đề kháng, nâng caosức khoẻ cho người tiêu dùng, Tường An cho ra đời sản phẩm dầu ăn cao cấseason bổ sung DHA giúp phát triển trí não. Lần đầu tiên tại Việt Nam, sảnphẩm dầu ăn bổ sung DHA [1,71 mg / g dầu], cơ thể sẽ dễ hấp thụ DHA hơnkhi DHA hoà tan trong dầu.5. Chu kỳ sốngSản phẩm nào cho dù có tốt đến đâu thì cũng đều có chu kỳ sống nhấtđịnh, chu kỳ sống của sản phẩm dài hay ngắn phụ thuộc vào sự đầu tư chotừng giai đoạn cụ thể.Đối với các sản phẩm của Tường An, hầu hết khi tung ra thị trường đềuđược quảng cáo trên báo đài, Tường An cũng rất khôn khéo khi chọn phươngtiện thông tin đại chúng. Để quảng cáo trên tuyên truyền, Tường An chọnkênh VTV3, một kênh giải trí, thu hót được lượng người xem nhiều nhất. Cònquảng cáo trên báo, Tường An chọn các báo rất gần gũi với các bà nội trợnhư: Hôn nhân và hạnh phóc, sức khoẻ gia đình, thế giới phụ nữ… Tất cả việclàm này nhằm thu hót sự quan tâm của khách hàng và khi đã tạo được dấu Êncho khách hàng, Tường An vẫn không lơ là những biện pháp xúc tiến hỗn hợpnhư quảng cáo trực tiếp bán hàng cá nhân [cụ thể là những gian hàng vừa bánhàng vừa giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị và các chợ lớn], khuyến mại[mua dầu ăn tặng tạp dề, hay mua chai to tặng chai bé] đã gây Ên tượng mạnhcho khách hàng khi mỗi dòng sản phẩm mới ra đời.Do vậy chu kỳ sống của sản phẩm Tường An tương đối dài, hạn chếđược chi phí xây dựng các sản phẩm thay thế khác.II. Chính sách về giá để tạo dựng thương hiệu.1. Xác định giá cho sản phẩm.Sau khi đã có những sản phẩm tốt với bao bì mẫu mã bắt mát và thu hótkhách hàng thì yếu tố giá cả là vồ cùng quan trọng để khách hàng có thể lùachọn sản phẩm hoặc không chiến lược giá là yếu tố quyết định để tạo dựngthương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng này, TườngAn đã áp dụng chiến lược giá tương đối thấp [trung hoà] để đa số khách hàngđều chấp nhận được và tương xứng với giá trị thực của sản phẩm. Chiến lượcgiá vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố cạnh tranh của Tường An trên thị trườngdầu ăn. Các sản phẩm dầu ăn trên thị trường đa phần là các sản phẩm có chấtlượng cao, do vậy, yếu tố về giá có vai trò quan trọng trong việc thu hót kháchhàng. Trong nỗ lực tiến gần tới người tiêu dùng, Tường An đã có những bướcngoặt đột phá trong việc cải tiến quy trình công nghệ giữa vững chất lượng vàgiá thành, tung ra thị trường những sản phẩm cao, giá cả phải chăng, phù hợpvới nhu cầu và sức mua không chỉ với tầng líp trung lưu mà còn đáp ứng vớicả những người nghèo.2. Chọn phương thức định giá.Mức giá cho mỗi sản phẩm của Tường An là không quá cao so với thunhập của người tiêu dùng. Thêm vào đó, việc quản lý tốt hệ thống phân phốisản phẩm, nên giá thành của các sản phẩm của Tường An không có nhiềugiao động giữa các cửa hàng ở thành phố và nông thôn.Bằng việc áp dụng chiến lược giá tổng hợ cho các sản phẩm của mình,Tường An đã thực hiện chiếm lĩnh thị trường dầu ăn Việt Nam với một mứcgiá trung hoà ổn định. Tường An cũng đã tập trung nghiên cứu thị trườngngười tiêu dùng, thu nhập bình quân của mỗi người dân Việt Nam để đưa ramức giá mà khách hàng có thể chấp nhận sử dụng sản phẩm của mình.Nguồn nhiên liệu chính mà Tường An nhập chính là những sản phẩmnông sản của người dân Việt Nam, tiết kiệm rất lớn chi phí nhập khẩu nhiênliệu, do vậy mức giá của Tường An là rất cạnh tranh. Ta có thể thấy rõ nhấtkhi so sánh về giá giữa 2 sản phẩm Neptune và Tường An thì Neptune caohơn hẳn, mà chất lượng hoàn toàn không có gì khác biệt.3. Chiến thuật điều chỉnh mức giá cơ bản.Đối với các kênh phân phối của Tường An trên khắp cả nước, Tường ănáp dụng chiến lược chiết khấu thương mại cho các hộ kinh doanh này. Mỗikênh các sản phẩm của Tường An sẽ hưởng chiết khấu 10% trên doanh thucho tất cả các sản phẩm.Tóm lại dù Tường An có nguồn lực tài chính dồi dào và công nghệ hiệnđại, Tường An đã đang duy trì một mức giá phù hợp với hầu hết người tiêudùng cả nước, đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm và giá thành. Do vậyTường An ngày càng trở thành một công ty hàng đầu về chất lượng và giá cảcạnh tranh trên thị trường Việt Nam.III. Chính sách phân phối.1. Kiểu kênh.Là mét trong những doanh nghiệp hàng đầu củ Việt Nam về sản xuấtmặt hàng dầu ăn, do vậy để đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng khắpcả nước, Tường An đã lập ra hệ thống phân phối mạnh của cả nước với mạnglưới gần 1600 đại lý phủ đều 61/61 tỉnh thành. Mạng lưới phân phối sản vươnđến các vùng sâu, vùng xa, qua đó tăng cường nguôn dinh dưỡng cần thiếtcho người dân. Hiện tại, áp dụng 3 kênh phân phối chính: kênh 1 cấp, kênh 2cấp, kênh 3 cấp.Trong lĩnh vực thực phẩm tuy vậy Tường An vẫn áp dụng kênh 3 cấpcho hệ thống kênh của mình là vì các sản phẩm của Tường An có sức tiêu thụrất mạnh, rất hiếm khi có tình trạng hàng tồn, các sản phẩm đều được luânchuyển tới các đại lý, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng vô cùng nhanhchóng do vậy lượng khách hàng mua trực tiếp tương đối cao vì các sản phẩmcủa Tường An luôn đảm bảo về chất lượng.2. Các quyết định.2.1. Xác định địa bàn cần phục vụHệ thống sản phẩm của Tường An rất phong phú và đa dạng đáp ứngnhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng từ giàu tới nghèo. Do vậy hệthống phân phối sản phẩm của Tường An được phủ khắp cả nước để đáp ứngtốt nhất sự mong mỏi của khách hàng.2.2. Xác định căn cứ để lùa chọn kênh.Tường An sử dụng cả hai loại kênh ngắn và kênh dài để đáp ứng đượcnhu cầu của các loại khách hàng khác nhau. Đối với khách hàng ở các thànhphố lớn họ thường xuyên trực tiếp đến các đại lý hay cửa hàng trưng bày vàgiới thiệu sản phẩm để mua do vậy, Tường An áp dụng kênh ngắn chủ yếucho các khách hàng ở tỉnh và thành phố lớn.Còn đối với người tiêu dùng ở vùng sâu vùng xa hoặc phân tán về mặtđịa lý áp dụng kênh dài phù hợp hơn cả bởi người tiêu dùng ở các vùng nàysử dụng không nhiều như các thành phố lớn. Do vậy họ thường tới các điểmbán lẻ để mua sản phẩm.2.3. Xác định các phương án chính trong kênhChóng ta có thể dễ dàng mua bất cứ sản phẩm của Tường An ở hầu hếtcác chợ hoặc siêu thị trong thành phố đó là bởi vì Tường An đã áp dụngphương pháp phân phối rộng rãi các sản phẩm của mình. Đây là hình thứcphân phối đảm bảo hàng hoá tới càng nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Ngoài ra,khi sử dụng phương pháp này sẽ làm tăng tối đa nhu cầu mà khách hàng đòihỏi. Như thế là họ đã rất thuận tiện trong việc mua hàng, thứ hai là họ sẽkhông phải chờ đợi và tiết kiệm được tiền bạc.Do đối tượng khách hàng rất đa dạng và địa bàn ở khắp cả nước, cho nêncác trung gian của Tường An bao gồm từ các đại lý, các nhà bán buôn chođến người bán lẻ. Các điểm kinh doanh này đều được quản lý về mặt hàngcũng như giá thành đúng theo các quy định của công ty đề ra. Ngoài ra côngty cũng đưa ra những chính sách ưu đãi, khuyến khích, hỗ trợ đối với cácđiểm kinh doanh mặt hàng của công ty. Đối với các điểm kinh doanh, công tysẽ trang bị cho các thiết bị như: kệ, giá bày hàng và các thiết bị trưng bàyquảng cáo khác...2.4. Đánh giá các phương án kênh chủ yếu.Công ty Tường An cũng đưa ra quy định riêng về chất lượng và doanhthu bán hàng đối với các kênh phân phối của mình. Để kiểm soát và ước tínhđược doanh thu từ các nhà phân phối, công ty đưa ra những tiêu chuẩn mà cácđiểm kinh doanh sản phẩm phải đạt được nhằm nâng cao mức sản lượng củacông ty. Ví dụ như: điểm kinh doanh phải đăng ký tối thiểu 85 thùng dầu đậunành/tháng, doanh thu trên 10.000.000đ/tháng, ưu tiên 3 tháng đầu không tínhdoanh sè theo quy định. Các điểm kinh doanh phải đăng ký đầy đủ các mặthàng mà công ty có.3.Quản lý kênh .Công ty đặt ra những yêu cầu cụ thể về giá làm sao tạo nên một mức giákhông quá chênh lệch so với giá cơ bản mà công ty đề ra và cũng để sản phẩmtới tay người tiêu dùng một cách hợp lý.4. Các xung đột trong kênh và cách khắc phục.4.1. Xung đột.Mặc dù công ty đã đưa ra những điều kiện khá chặt chẽ để quản lý vàgiám sát các hộ kinh doanh của mình, nhưng vẫn không thể tránh khỏi nhữngxung đột giữa các thành viên ở các cấp độ với nhau. Những xung đột cụ thể làvề giá bán và cách trưng bày. Đối với giá bán công ty đã cho phép các điểmbán buôn tự điều chỉnh giá bán lẻ phù hợp với thị trường. Điều này đã gây ranhững mức giá chênh lệch khác nhau giữa các điểm bán buôn, bán lẻ trongkhắp cả nước. Chính vì vậy đã gây ra rất nhiều khó khăn cho các nhà quản lý.Cách trưng bày sản phẩm cũng không theo một khuôn mẫu nhất định, do vậykhông tạo được Ên tượng tốt cho khách hàng khi đến mua sản phẩm.4.2. Phương án khắc phụcCông ty cần quản lý chặt về mức giá, cụ thể là phải có những cuộc giámsát và những người quản lý, phụ trách từng cấp độ. Có như vậy mới có thểtránh được tình trạng chênh lệch giá giữa các thành viên trong kênh. Công tycũng phải đưa ra một số mẫu trưng bày nhất định và cử người hướng dẫnnhững điểm này trưng bày một cách cụ thể hoặc có thể tổ chức các líp họccho những giám đốc các cấp độ để họ có thể quản lý cấp độ thấp hơn.Hiện nay công ty thường xuyên có sự trao đổi và thống nhất về các mụctiêu của công ty, hướng tới lợi Ých chung của toàn kênh bằng những hội nghịkhách hàng.C. MỘT SỐ THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNHTẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯỜNG AN.I. Môi trường vi mô.1. Nhà cung cấp.Nhà cung cấp nhiên liệu cho công ty dầu thực vật Tường An là các hộgia đình trồng nông sản như đậu tương, mè, đậu phéng …với tiêu chí đạt chấtlượng sản phẩm cũng như sức khoẻ lên hàng đầu, Tường An đã đưa cả độingò nhân viên về thu mua tận nơi với chất lượng nông sản tốt, cùng với dâychuyền chế biến đảm bảo vệ sinh, chính vì vậy chất lược được đảm bảo từ khithu mua nông sản đến khi chế biến.Trong thời gian qua, với nhiều biến động về giá cả, cộng thêm sự thiếunước tưới tiêu ruộng đồng nên gây nhiều khó khăn cho người dân. Hiện tạiTường An là doanh nghiệp thu mua gần 70% lượng đậu tương trên toàn quốctăng giá thu mua nông sản trong nửa năm trở lại đây đã tạo ra sự yên tâm, tintưởng lớn với người nông dân từ lâu gắn bó với ruộng đồng và ngày càngcung cấp đủ lượng nhiên liệu cho Tường An.2. Đối thủ cạnh tranh.2.1. Cạnh tranh thương hiệu.Có thể nói, trên thị trường dầu ăn trong cả nước hiện nay có hai nhãnhiệu lớn chiếm đa số thị phần trên thị trường là dầu ăn Tường An và dầu ănNeptune. Tường An phải đối mặt với Neptune là một đối thủ khá “nặng ký”trên thị trường. Neptune được sản xuất bởi công ty dầu thực vật Cái Lân dướisự cho phép sản xuất theo dây chuyền công nghệ của công ty KUOK OILS &GRAINS PTE [Singapore] mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam [sauTường An] nhưng các sản phẩm của Neptune cũng vô cùng phong phú, thêmvào đó lại có nguồn tài chính dồi dào, Neptune liên tục quảng bá cho thươnghiệu của mình bằng những chương trình quảng cáo trên truyền hình, dạy nấuăn trên truyền hình hay cẩm nang Èm thực trên các báo. Về giá cả Neptunecũng không phải là sản phẩm giá cao nên cũng được rất nhiều người tiêu dùngchấp nhận và là rào cản lớn của Tường An.Trên đây chỉ là một đối thủ cạnh tranh chính với Tường An ở thị trườngtrong nước còn khi thâm nhập thị trường quốc tế thì Tường an còn phải đốimặt với rất nhiều các hãng dầu ăn nổi tiếng và có uy tín khác như Ship,Floria...2.2. Cạnh tranh cùng loại sản phẩm.Ngoài Neptune nói trên Tường an còn phải chia sẻ thị trường với khánhiều dầu thực vật khác. Điển hình là các sản phẩm Mazan, Tân Bình,Vinadaco [nhà máy dầu Thủ Đức] Marvela [nhà Bè] và các sản phẩm nướcngoài như: Ship, Floria, Sun flower... Các sản phẩm trên dần dần có chỗ đứngtrên thị trường dầu ăn Việt Nam nhất là những sản phẩm nội địa. Chất lượngcủa các sản phẩm đó cũng khá cao và họ đã biết cách đánh vào những ngườicó thu nhập thấp. Còn đối với các sản phẩm ngoại nhập, mẫu mã đẹp mắt,kiểu dáng đa dạng, tuy giá thành cao nhưng cũng thu hót được khá nhiềungười tiêu dùng sử dụng. Do đó sức Ðp cạnh tranh của họ lên Tường An làkhông nhỏ tuy nhiên cũng chỉ chiếm lĩnh được một phần thị trường Việt Nam.2.3. Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm.Đây thực sự là một thị trường rộng lớn và khốc liệt đối với Tường An.Quá trình hội nhập và phát triển của Việt Nam đã đem đến sự đa dạng vềhàng hoá. Sản phẩm dầu ăn bây giê bắt buộc phải chia sử thị trường với sảnphẩm khác như bơ fomat hay các loại sốt … các sản phẩm này dần khẳngđịnh được sự chiếm lĩnh thị trường. Trước đây thay vì rán khoai với dầu,người ta rán khoai với bơ, thay vì trộn sa lát với dầu, người ta trén salát vớifomat… thêm vào đó là các loại chảo chống dính đa năng, người tiêu dùngxào hoặc rán mà không cần dùng đến dầu thực vật bằng cách này người ta cóthể giảm tối đa độ béo… Đó là một bước đột phá và tạo ra nhiều bất ngờ chocác bà nội trợ. Tuy nhiên với những người kỹ tính, sự lùa chọn sản phẩm nàylà không cao vì với các làm như vậy sẽ không đảm bảo được mùi vị và chấtlượng của các món ăn. Nếu phân tích kỹ ta sẽ thấy thực sự những sản phẩmnày chỉ là giải pháp nhất thời chứ không thể sử dụng lâu dài trong quá trìnhnấu nướng. Do vậy những sản phẩm của Tường An vẫn giữ được giá trị trênthị trường.2.4. Cạnh tranh mong muốnDù quan tâm hay không quan tâm thì đây thực sự là khu vực cạnh tranhphức tạp và đầy khó khăn của doanh nghiệp, chưa bao giê thị trường hàng hoávan lại sống động như bây giê. Hàng chục ngàn doanh nghiệp vừa và nhỏ rađời với số lượng hàng hoá khổng lồ với mức độ cạnh tranh cao. Thêm vào đólà các phương tiện thông tin đại chúng cũng là một công cụ Marketing hữuhiệu cho các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình tới tay người tiêudùng mức độ trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm lại càng để giáđộng hơn. Hành vi tiêu dùng và nhu cầu người tiêu dùng khó nắm bắt. Đây lànhững rào cản trong việc phân tích tâm lý khách hàng của doanh nghiệp.Hiện thu nhập của người dân đã tăng đáng kể, họ đều mong muốn lùachọn đươc những sản phẩm vừa ý nhất.3. Trung gian MarketingVới tiềm lực mạnh mẽ của mình đồng thời có sự nhìn nhận đúng đắn vềtrung gian markieng Tường An đã thực sự chú trọng vào hệ thống phân phốitrên khắp cả nước. Một mạng lưới gần 600 đại lý, phủ đều 61/61 tỉnh thành,với mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích. Hơn thế nữa Tường Ancòn nỗ lực mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng, hàm lượngdinh dưỡng cao. Tường An được trang bị hệ thống Ðp, lọc và đóng chai đảmbảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm Tường An đưa ra kênh phânphối tại các siêu thị. ở đây không những được trưng bày rộng rãi để ngườitiêu dùng dễ dàng lùa chọn mà còn có nhân viên giới thiệu và tư vấn sức khẻovà tiêu dùng.Đối với thị trường nước ngoài, Tường An thiết lập khác nhiều đại lýphân phối chính thức sản phẩm của mình tại một số nước có nhu cầu cao nhưĐài Loan, Trung Quốc, Nhật …. với chất lượng đảm bảo cạnh tranh hợp lý.Tường An đã dần len lỏi được vào thị trường khốc liệt nhất như Đông Âu vàTrung Đông.4. Công chúng.Đây thực sự là yếu tó quan trọng. Các sản phẩm nói chung và Tường Annói riêng, trải qua quá trình hoạt động và phát triển suốt gần mấy chục nămqua, Tường An đã trở thành một ngành công nghệp chế biến dầu thực vật tạiViệt Nam. Với sự đa dạng về sản phẩm, Tường An hiện nay có gần 10 mặthàng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng từ những người khó tínhnhất. Với những đóng góp to lớn cho sức khoẻ người tiêu dùng, Tường An đãnhận được rất nhiều giải thưởng do chính người tiêu dùng bình chọn. Đó thựcsự là những giải thưởng góp phần khẳng định tên tuổi của Tường An và uy tíncủa Tường An là công cụ hỗ trợ và quảng bá thương hiệu của Tường An khithâm nhập vào thị trường quốc tế.II. Môi trường vĩ mô1. Môi trường nhập khẩu họcTrong những năm gần đây dân số Việt Nam tăng lên khá nhanh. Cùngvới ự hội nhập và phát triển các tổ chức trên thế giới đã làm cho thu nhập củangười dân được cải thiện đáng kể. Đây thực sự là một cơ hội tốt cho cácdoanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm như Tường An.Trước đây trong thời kỳ bao cấp, mọi người chỉ cần có cơm no, áo Êm, giêđây cùng với sự phát triển của đất nước, người Việt Nam đã biết "ăn ngon,mặc đẹp" đời sống được cải thiện đáng kể. Thêm vào đó, mọi người đã biếtquan tâm hơn tới sức khoẻ của mình và mọi người trong gia đình. Do đó, tuổithọ của người Việt Nam ngày càng phát triển. Sự thay đổi về cơ cấu độ tuổitác động lên cơ cấu nhu cầu. Trớc đây, do đời sống khăn hiếm thực phẩm nêncác món ăn như xào rán, Ýt xuất hiện trong các bữa ăn, còn bây giê khi đờisống đã được nâng cao, cơ cấu xã hội có nhiều thay đổi, người Việt Nam cóthể nấu bất cứ món gì mà họ muốn.2. Môi trường kinh tế.Sau khi nhà nước bãi bỏ cơ chế bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường,mở cửa hội nhập với nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã có sự thayđổi như vũ bão. Trước đây, chúng ta tự trãi mình với cơ chế "tự cung - tự cấp"thì nay cơ chế "thoáng" như một cơn gió mát thổi vào các doanh nghiệp ViệtNam đang dậm chân, khi không có cơ hội đưa mặt hàng Việt Nam tới tayngười tiêu dùng trên thế giới. Đặc biệt hiện nay nhu cầu về thực phẩm là rấtcao do vậy có rất nhiều doanh nghiệp đang mạnh sạn đầu tư vào lĩnh vực này,thị trường Việt Nam trở nên sôi động hơn bao giê hết. Công ty Tường Ancũng không đúng ngoài cuộc, không chỉ đáp ứng được thị trường trong nướcmà sản phẩm của Tường An còn có mặt ở nhiều nước trên thế giới.3. Môi trường tự nhiênNước ta vốn là một nước nông nghiệp với nguồn nông sản dồi dào từ cáctỉnh thành trong cả nước, Tường An đã giảm tối đa chi phí nhập nguyên nhiênliệu đầu vào. Qua đó, giá thành sản phẩm và có nhiều nguồn lực để cạnhtranh. Đặc biệt Tường An đã áp dụng những giải pháp kiểm soát độ ô nhiễmnhư sử dụng Ðp dầu bằng công nghệ cao, bã của đậu phéng, mè, đậu nànhđược bán làm thức ăn cho gia súc. Hơn nữa Tường An còn sử dụng công nghệxử lý nước thải, các vỏ hộp vỏ chai được sử dụng một lần và có thể tái chếđược.Những điều kiện thuận lợi trên đã giúp cho Tường An trở thành mộtdoanh nghiệp đầu ngành trong sản xuất dầu ăn trong nước và là một đối thủtiềm năng với các hãng sữa trên thế giới.4. Môi trường văn hoá xã hội.Dầu thực vật đã ngày càng được thay thế mỡ động vật. Dầu thực vật vừađáp ứng được nhu cầu về nấu nướng, đảm bảo được sức khoẻ đặc biệt là đốivới người già. Dầu thực vật sẽ làm giảm lượng cholesterol trong máu, mộtchất rất có hại cho tim mạch. Trong mấy chục năm hoạt động và phấn đấukhông biết mệt mỏi, Tường An cũng đang đóng góp một phần nhỏ mang đếncho các thế hệ đã qua một sức khỏe, và niềm tin tuổi già.5. Môi trường công nghệ.Công nghệ là nhân tố mang tính sáng tạo. Đây là một nhân tố rất năngđộng chứa đựng nhiều cơ hội. Ngày nay quá trình CNH – HĐH đang diễn ravô cùng mạnh mẽ, tốc độ nhanh và sự thay đổi kỹ thuật công nghệ nhanhchóng làm thay đổi nền kinh tế thế giới.Các doanh nghiệp nói chung và Tường An nói riêng ngày càng tiếp cậnvới nhiều công nghệ mới, hiện đại hơn góp phần nâng cao chất lượng sảnphẩm. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường từ năm 1994 – 2000, Tường Anđã mạnh dạn đầu tư một máy thổi chai PET của Nhật, một dây chuyền chiếtchai dầu tự động công suất 5000 chai lit/h và một dây chuyền tinh luyện dầutự động công suất 45.000 tấn/năm của CHLB Đức. Điều đó cũng làm choTường An theo kịp với xu thế công nghệ của thời đại.6. Môi trường chính trịTrong thời đại mở cửa, tự do giao lưu buôn bán, chính phủ cũng quantâm đến nhiều mặt của doanh nghiệp. Với các chính sách thuế quan ưu đãi,các bộ luật doanh nghiệp mới thoáng hơn, cơ chế kinh doanh đơn giản đã tạođiều kiện cho các doanh nghiệp giao thương buôn bán với các đối tác trong vàngoài nước. Đây cũng là một lợi thế tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nóichung và Tường An nói riêng phát triển hơn.D. KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG LAI.I. Kết quả đạt được.Từ thập kỷ 70 cho đến nay, mọi người nhắc đến Tường An như là mộtsản phẩm dầu ăn giàu dinh dưỡng và có uy tín trên thị trường. Tuy mới đầukinh doanh trên lĩnh vực này còn gặp nhiều khó khăn, như dây chuyền, côngnghệ, vốn và đặc biệt là thãi quen sử dụng mỡ của người dân Việt Nam. Songvượt qua được những khó khăn trên, Tường An không chỉ đứng vững trên thịtrường mà còn khẳng định thương hiệu không chỉ trong nước mà còn xuấtkhẩu sng nước ngoài như Nhật, Đài Loan, Đông Âu, Trung Quốc. Hiện naythị phần của Tường An trên thị trường dầu ăn trong nước tương đối lớn,ngang với nhãn hiệu Neptine, một nhãn hiệu mạnh và lâu đời trên thế giới,năng lực sản xuất của nhà máy cũng đạt công suất 100.000 tấn / năm sảnphẩm dầu ăn các loại. Tường An không chỉ có số lượng mà còn chú ý rấtnhiều ở chất lượng. Minh chứng rõ nhất chính là 7 nă liền [97-98-99-20002001-2002-2003] được người tiêu dùng bình chọn "Hàng Việt Nam chấtlượng cao" do báo SG tiếp thị tổ chức.Vậy làm thế nào để khắc phục điều này?Tường An đã đưa ra hai sản phẩm mới với chất lượng và độ dinh dưỡngcao hơn với nhãn hiệu ViO và Season. Hai nhãn này sẽ dễ nhớ hơn rất nhiềuvà cũng rất thuận lợi khi Tường An muôn mở rộng thị trường ra ngoài nước.Tuy nhiên khi nói đến 2 nhãn hiệu này ở thị trường nước ngoài, người ta chỉnhớ tới Slason hay ViO chứ Ýt nhớ tới thương hiệu Tường An.Đây cũng chính là một bài học mà Tường an đang cố gắng khắc phụchàng loạt các giải thưởng khác. Doanh thu hàng năm lên tới 495 tỷ đồng mộtcon số mơ ước của nhiều doanh nghiệp.II. Định hướng tương lai.Với tất cả những thành quả mà Tường An đã đạt được, Tường An khôngchỉ dừng lại ở đây. Nhà máy triển khai các dự án đầu tư chiều sâu, mở rộngsản xuất, đến nay nhà máy đã có hai cơ sở nằm tại TPHCM và Thành phốVinh - Nghệ An. Đến năm 2005 sản lượng dự kiến sẽ lên đến 120.000 tấn /năm với các hệ thống, thiết bị và công nghệ sản xuất tiên tiến.III. Bài học kinh nghiệmBên cạnh những thành công mà Tường An đã đạt được, công ty vẫn cònmột số những khó khăn cần khắc phục. Tường An là một trong những công tysản xuất dầu thực vật đầu tiên ở nước ta. Chính vì vậy Tường An cũng cómột số thuận lợi trong việc chiếm lĩnh thị trường những về cơ cấu hoạt độngtrong công ty, mãi đến năm 1983 công ty mới hoạt động theo cơ chế hạchtoán độc lập, tự chủ trong sản xuất kinh doanh. Đó là một yếu kém mà TườngAn đã sớm khắc phục được.Khi xuất khẩu hàng sang các nước như Nhật, Đài Loan, Đông Âu, TrungĐông. Với cái tên Tường An cũng gây ra một số khó khăn cho Tường An.KẾT LUẬNTrong bối cánh hộp nhập nhiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã vàđanh cạnh tranh để tồn tại. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có một cáinhìn chiến lược về xây dựng phát triển quảng bá và bảo vệ thương hiệu.Trong môi trường đó, Tường An đã và đang xây dùng cho một một thươnghiệu mạnh, khẳng định sự tồn tại của mình trên thị trường.Trên đây là những phân tích của tôi về chính sách của Tường An.Trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Để đạt được chỗ đứng như ngàyhôm nay, Tường An đã phải nghiên cứu thị trường 1 cách toàn diện và sâu sắcnhưng vấn đề thuộc môi trường Marketing có rất nhiều nguyên nhân giúpTường An xây dựng được thương hiệu mạnh như Tường An đã sớm nắm bắtđược xu hướng phát triển của thị trường, đa dạng hoá sản phẩm đáp ứng tốiđa nhu cầu của tất cả các đối tượng, và cuối cùng là Tường An đã ra giá cảcạnh tranh như là một thế mạnh của mình. Đặc biệt Tường An đã khôngngừng chủ động đầu tư nâng cấp thiết bị để đổi mới công nghệ, nhằm nângcao chất lượng sản phẩm để phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu.MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................1A. Giới thiệu chung về công ty và các sản phẩm chính........................2I. Công ty dầu thực vật Tường An.........................................................2II. Một số sản phẩm chính của công ty cổ phần Tường An.................31. Sản phẩm dầu đậu nành3.......................................................................32. Dầu đậu phéng3.....................................................................................33. Magarine Tường An..............................................................................34. Dầu Hoa cúc Tường An3......................................................................35. Dầu Cooking Tường An3......................................................................36. Dầu mè Tường An3...............................................................................3III. Phân đoạn thị trường và lùa chọn thị trường mục tiêu................41. Phân đoạn thị trường 4.........................................................................42. Lùa chọn thị trường mục tiêu................................................................6B. Một số chính sách nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu của công tycổ phần Tường An...........................................................................................8I. Chính sách sản phẩm để tạo dựng thương hiệu................................81. Sản phẩm và các cấp độ cấu thành8.....................................................81.1. Sản phẩm8..........................................................................................81.2. Cấu thành sản phẩm8.........................................................................82. Chiến lược gắn tên thương hiệu cho sản phẩm9...................................93. Chất lượng cảm nhận10.......................................................................104. Quyết định về sản phẩm mới11...........................................................115. Chu kỳ sống11.....................................................................................11II. Chính sách về giá để tạo dựng thương hiệu...................................121. Xác định giá cho sản phẩm12..............................................................122. Chọn phương thức định giá12.............................................................123. Chiến thuật điều chỉnh mức giá cơ bản13...........................................13III. Chính sách phân phối.....................................................................131. Kiểu kênh13........................................................................................132. Các quyết định14.................................................................................14