Thị trường kinh doanh nhà hàng tiệc cưới

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ Giáo viên hướng dẫn: HOÀNG THỊ HỒNG LỘC Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ KIM NGÂN MSSV: 4085103 Lớp: QTKD Du lịch & Dịch vụ Khóa: 34 Cần Thơ - 2012 LỜI CẢM TẠ  Sau khoảng thời gian bốn năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học Cần Thơ, các thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức và kinh nghiệm vô cùng quý báu. Đó là nền tảng vững chắc để em tự tin bước vào môi trường làm việc trong tương lai. Bên cạnh đó, với thời gian hơn hai tháng thực tập tại nhà hàng Tây Đô, em đã học được những bài học kinh nghiệm quý báu từ thực tiễn giúp ích cho bản thân để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp: “Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô”. Em xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của các thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng Thị Hồng Lộc đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian làm đề tài luận văn. Em xin chân thành cảm ơn Ban quản lý nhà hàng Tây Đô, các cô chú, anh chị làm việc tại nhà hàng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại đây. Do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài luận văn khó tránh được những sai sót, khuyết điểm. Em rất mong nhận được những góp ý từ phía thầy cô và các bạn sinh viên nhằm góp phần nâng cao giá trị của đề tài luận văn này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Ban quản lý nhà hàng Tây Đô cùng các cô chú, anh chị dồi dào sức khoẻ và luôn thành công trong công việc và cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn. Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2012 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kim Ngân -i- LỜI CAM ĐOAN  Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với đề tài nghiên cứu khoa học nào. Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2012 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Kim Ngân - ii - NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2012 Thủ trưởng đơn vị [Ký tên và đóng dấu] - iii - BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP   Họ và tên người hướng dẫn: HOÀNG THỊ HỒNG LỘC  Chuyên ngành: QTKD Du lịch – Dịch vụ  Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ.  Tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân  Mã số sinh viên: 4085103  Chuyên ngành: QTKD Du lịch – Dịch vụ  Tên đề tài: “Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô”. NỘI DUNG NHẬN XÉT 1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo: - Đề tài phù hợp với chuyên ngành đào tạo của tác giả. 2. Về hình thức: - Hình thức trình bày đúng theo qui định của khoa Kinh tế - QTKD. 3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn, tính cấp thiết của đề tài: - Đề tài có ý nghĩa thực tiễn và ý nghĩa khoa học. 4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của Luận văn: - Số liệu của đề tài đáng tin cậy. 5. Nội dung và kết quả đạt được [theo mục tiêu nghiên cứu,…] - Các kết quả đạt được giải quyết được mục tiêu đề ra. 6. Các nhận xét khác: …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… 7. Kết luận [Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…] - Đề tài đạt yêu cầu của Luận văn tốt nghiệp Đại học hệ chính qui. Cần Thơ, ngày 05 tháng 05 năm 2012 Giáo viên hướng dẫn Hoàng Thị Hồng Lộc - iv - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN  ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2012 Giáo viên phản biện -v- MỤC LỤC  Trang Chương 1: PHẦN GIỚI THIỆU .............................................................................. 1 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................... 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 2 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2 1.3.1 Phạm vi không gian ................................................................................... 2 1.3.2 Phạm vi thời gian....................................................................................... 2 1.3.3 Giới hạn về nội dung nghiên cứu ............................................................... 2 1.3.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................ 3 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH ..... 3 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.4.2 Các giả thuyết cần kiểm định ..................................................................... 3 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................... 3 Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......... 8 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................. 8 2.1.1 Khái niệm dịch vụ ..................................................................................... 8 2.1.2 Giới thiệu về nhà hàng ............................................................................... 8 2.1.3 Phân khúc thị trường và các tiêu chí phân khúc thị trường ................. ......10 2.1.4 Các khái niệm về thị trường và thị trường mục tiêu ............................. ....14 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 16 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................... 16 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .......................................................... ….. 18 2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………………… …………………………...33 Chương 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ ................................................................................................................................................34 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN. ............................................ 34 3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC, PHÂN CÔNG LAO ĐỘNG. ..................................... 35 3.2.1 Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 35 - vi - 3.2.2 Trình độ lao động .............................................................................. …..36 3.3 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ TỪ 2009 - 2011.......................................................... 37 Chương 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI NHÀ HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TP CẦN THƠ ................................... 43 4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC YẾU TỐ LỢI ÍCH....................... 43 4.2 MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN ................................................................ 45 4.2.1 Nhân khẩu học . ............................................................................... 45 4.2.2 Hành vi khách hàng ......................................................................... 47 4.2.3 Mức độ quan trọng của các yếu tố đối với quyết định lựa chọn nhà hàng để đặt tiệc cưới .................................................................................. 51 4.2.4 Mức sẵn lòng giới thiệu dịch vụ ....................................................... 52 4.3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI ........... 53 4.3.1 Xác định nhóm yếu tố lợi ích. .......................................................... 53 4.3.2 Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới ................................ 55 4.4 MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA CÁC PHÂN KHÚC ........................... 68 4.5 MỨC SẴN LÒNG GIỚI THIỆU DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI CỦA CÁC PHÂN KHÚC....................................................................................... 70 Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ .............................................................. 72 5.1 LỰA CHỌN PHÂN KHÚC MỤC TIÊU ĐỐI VỚI DV TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI TẠI NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ ........................................... 72 5.2 GIẢI PHÁP CHO CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỤ THỂ..... 73 5.2.1 Giải pháp đối với nhóm khách hàng muc tiêu thứ nhất ............................. 73 5.2.2 Giải pháp đối với nhóm khách hàng mục tiêu thứ hai ............................... 78 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 83 6.1 KẾT LUẬN………………………………………………………………........ 83 6.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 85 PHỤ LỤC................................................................................................................ 86 BẢNG CÂU HỎI .................................................................................................... 99 - vii - DANH MỤC BIỂU BẢNG  Trang Bảng 1: NHỮNG CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ......................................... 13 Bảng 2: LƯỢT KHÁCH LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN TÂY ĐÔ TỪ NĂM 2009 – 2011 .............................................................................................................. 37 Bảng 3: DOANH THU, CHI PHÍ, LỢI NHUẬN TRƯỚC THUẾ CỦA NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ [2009 – 2011] ........................................................................ ....... 40 Bảng 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC YẾU TỐ LỢI ÍCH ......................... 44 Bảng 5: BẢNG MÔ TẢ NHÂN KHẨU HỌC CỦA ĐÁP VIÊN ............................... 45 Bảng 6: BẢNG MÔ TẢ HÀNH VI CỦA ĐÁP VIÊN ............................................... 47 Bảng 7: MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ.......................................... 52 Bảng 8: MỨC SẴN LÒNG GIỚI THIỆU DỊCH VỤ................................................. 52 Bảng 9: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S TEST ................................................ 53 Bảng 10: NHÓM NHÂN TỐ LỢI ÍCH ...................................................................... 54 Bảng 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỦ TỤC WARD .............................................. 56 Bảng 12: SỐ NHÓM PHÂN KHÚC .......................................................................... 58 Bảng 13: TẦM QUAN TRỌNG VỀ LỢI ÍCH CỦA BA NHÓM PHÂN KHÚC ....... 58 Bảng 14: NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM ............. 61 Bảng 15: BẢNG MÔ TẢ NHÂN KHẨU HỌC CỦA CÁC PHÂN KHÚC ................ 62 Bảng 16: BẢNG MÔ TẢ HÀNH VI CỦA CÁC PHÂN KHÚC ................................ 64 Bảng 17: MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CHO MỘT LẦN TỔ CHỨC TIỆC CƯỚI ....................................................................................................................... 69 Bảng 18: MỨC SẴN LÒNG CHI TRẢ CHO MỘT BÀN TIỆC ................................ 70 Bảng 19: MỨC SẴN LÒNG GIỚI THIỆU DỊCH VỤ ............................................... 71 Bảng 20: BẢNG MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA PHÂN KHÚC THỨ NHẤT ....................................................................................................................... 74 Bảng 21: BẢNG MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA PHÂN KHÚC THỨ HAI .... 79 - viii - DANH MỤC HÌNH  Trang Hình 1: SƠ ĐỒ QUY TRÌNH TIẾN HÀNH PHÂN TÍCH CỤM .............................. 25 Hình 2: KHOẢNG CÁCH EUCLID.......................................................................... 26 Hình 3: PHÂN LOẠI CÁC THỦ TỤC PHÂN CỤM................................................. 27 Hình 4: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT ..................................................... 30 Hình 5: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 33 Hình 6: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC NHÀ HÀNG TÂY ĐÔ ................................... 36 Hình 7: BIỂU ĐỒ SỐ LƯỢT KHÁCH LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN TÂY ĐÔ [2009 – 2011] ............................................................................................ 39 - ix - PHẦN TÓM TẮT  Khi chất lượng của cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhiều ngành dịch vụ ra đời với tốc độ phát triển nhanh chóng mở ra nhiều cơ hội mới cho các ngành dịch vụ trong đó có lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Từ lâu tâm lý của người Việt Nam vốn xem trọng ngày cưới vì đây được xem là ngày hạnh phúc, thiêng liêng của cả một đời người. Đó chính là một trong những lý do chính khiến cho dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trở thành một xu hướng mới. Dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô tuy còn khá non trẻ nhưng nhà hàng cũng đang dần khẳng định vị trí trong tâm trí khách hàng. Do đó, việc tìm ra những nhóm khách hàng mục tiêu của dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đối với nhà hàng Tây Đô là điều hết sức cần thiết. Chính vì thế, nghiên cứu: “Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô” được thực hiện nhằm phân khúc các đối tượng khách hàng tại Thành phố Cần Thơ, sau đó tiến hành lựa chọn phân khúc mục tiêu của dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô. Từ đó, tác giả đưa ra một số giải pháp giúp nhà hàng Tây Đô thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu. Phương pháp phân tích tần số, phân tích nhân tố, phân tích cụm và phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo được tiến hành để phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố thu được 6 nhóm như sau: sự tiện lợi và giao lưu; chất lượng phục vụ; thích sự đa dạng; lưu lại kỷ niệm; chú trọng giá cả, chất lượng món ăn và yếu tố thẩm mỹ. Kết quả phân khúc thị trường thu được kết quả với 3 phân khúc: tìm kiếm sự hoàn hảo; lưu lại kỷ niệm và phân khúc chưa được khám phá. Trong đó, phân khúc thứ nhất có yêu cầu cao về yếu tố lợi ích, phân khúc thứ hai đánh giá cao yếu tố lưu lại kỷ niệm và phân khúc thứ ba chỉ đánh giá các yếu tố lợi ích ở mức trung bình. Sau khi thống kê các đặc điểm của ba phân khúc, phân khúc thứ nhất: “tìm kiếm sự hoàn hảo” và phân khúc thứ hai: “lưu lại kỷ niệm” được chọn làm phân khúc mục tiêu của dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô. Một số giải pháp được đề xuất để thu hút nhóm khách hàng mục tiêu thứ nhất chính là: định mức giá cao hơn so với dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng -x- khác trên địa bàn vì đây là nhóm khách có thu nhập cao; thiết kế thực đơn hấp dẫn, bày trí món ăn một cách bắt mắt và phân bổ hợp lý nguồn nhân lực cũng như nâng cao động lực làm việc cho nhân viên,…Những giải pháp tiêu biểu đối với phân khúc mục tiêu thứ hai là: thiết kế video những lời chúc phúc của gia đình cô dâu, chú rể; áp dụng hình thức “lưu bút ký”; trưng bày một số hình cưới của khách hàng và chú trọng một số hoạt động marketing thu hút nhóm khách mục tiêu này, chẳng hạn: áp dụng các khuyến mãi giảm giá khi khách hàng đặt nhiều bàn tiệc; chú trọng các hoạt động marketing trên website; nâng cao yếu tố thẩm mỹ trong phục vụ tiệc cưới,… - xi - Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc CHƯƠNG 1 PHẦN GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Ngày nay, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao kéo theo nhu cầu được thỏa mãn về mặt tinh thần của người dân cũng tăng lên. Do đó, cơ cấu kinh tế càng dịch chuyển sang các ngành dịch vụ. Mặt khác, nhu cầu của con người tăng cao làm nảy sinh nhiều ngành dịch vụ với tốc độ phát triển nhanh chóng và mở ra nhiều cơ hội mới cho các ngành dịch vụ trong đó có lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Người Việt Nam xem đám cưới là một việc hết sức thiêng liêng, trọng đại nhất trong một đời người. Vì thế, người ta nhận thấy hôn nhân cần phải được tổ chức theo nghi lễ, để đây thực sự là một lễ cưới chứ không chỉ đơn thuần là một đám cưới suông. Cũng chính vì thế, việc tổ chức được một đám cưới sao cho hoàn hảo cũng gây không ít lo lắng, băn khoăn cho nhiều người. Nắm bắt được nhu cầu này, nhiều nhà hàng đã tập trung phát triển dịch vụ tổ chức tiệc cưới và dịch vụ này đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ, cũng như ngày càng phong phú về hình thức lẫn đa dạng về phong cách. Ưu điểm của việc tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng chính là mang lại sự thuận tiện cho khách hàng, do nhà hàng đã đảm nhận tất cả từ khâu chuẩn bị, tổ chức và phục vụ khách. Đó là một trong những lý do chính khiến việc tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng đang trở thành xu hướng mới. Hơn nữa, Cần Thơ vốn được mệnh danh là thủ phủ của miền Tây, là nơi hội tụ sự phát triển kinh tế - xã hội của cả vùng Đồng bằng sông Cửu Long. Đây cũng là nơi hội tụ của nhiều ngành kinh tế, là vùng đất màu mỡ cho các lĩnh vực dịch vụ và du lịch. Nhà hàng Tây Đô là một trong những nhà hàng thu hút được một lượng khách đáng kể của Thành phố. Dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô tuy còn khá non trẻ nhưng bản thân nhà hàng cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, ngành kinh doanh tổ chức tiệc cưới trong những năm gần đây cạnh tranh khá gay gắt giữa các nhà hàng. Chính vì thế, việc xác định phân khúc mục tiêu của dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -1- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc trên địa bàn Thành phố Cần Thơ đối với nhà hàng Tây Đô là việc làm hết sức cần thiết. Từ đó, nhằm giúp nhà hàng thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng cũng như tạo điều kiện cho dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô phát triển và đáp ứng tốt nhu cầu của từng khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Từ những lý do nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh tại nhà hàng Tây Đô. Sau đó, tiến hành phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Từ đó, có những đề xuất phù hợp với các phân khúc mục tiêu, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiệc cưới của người dân Cần Thơ – những người có nhu cầu đặt tiệc cưới tại nhà hàng Tây Đô. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích tình hình kinh doanh của nhà hàng Tây Đô giai đoạn từ năm 2009 - 2011. - Mục tiêu 2: Phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. - Mục tiêu 3: Từ kết quả phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng ở Thành phố Cần Thơ, tiến hành lựa chọn và đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển phân khúc mục tiêu tại nhà hàng Tây Đô. 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi không gian - Đề tài được tiến hành thực hiện tại Cần Thơ. 1.3.2 Phạm vi thời gian - Thông tin dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2009 – 2011. - Đề tài được thực hiện từ 02/2012 đến 05/2012. 1.3.3 Giới hạn về nội dung nghiên cứu - Phân tích hoạt động kinh doanh của nhà hàng, đề tài tập trung phân khúc thị trường dịch vụ tổ chức tiệc cưới đối với đối tượng khách hàng là người dân Cần Thơ, không tiến hành phân khúc các đối tượng khách quốc tế. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -2- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc 1.3.4 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tiến hành phân khúc đối tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tổ chức tiệc cưới và đang có nhu cầu đặt tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH 1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu - Tình hình kinh doanh tại nhà hàng Tây Đô trong giai đoạn 2009 – 2011 như thế nào? - Trong quá trình phân tích, xác định có bao nhiêu phân khúc? Phân khúc nào có tiềm năng phát triển nhất? - Các giải pháp thu hút khúc thị trường mục tiêu như thế nào? 1.4.2 Các giả thuyết cần kiểm định Đề tài thực hiện kiểm định sau: Giả thuyết 1: H0: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt về dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ thì bằng nhau [không có sự phân biệt]. H1: Trung bình của tất cả các hàm phân biệt về dịch vụ tổ chức tiệc cưới tại nhà hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ thì khác nhau [có sự phân biệt]. → Giả thuyết này được kiểm định bằng phương pháp phân tích phân biệt [Discriminant Analysis]. 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1. Phạm Thị Kim Ngân & ThS. Huỳnh Thị Cẩm Lý [2011], “Phân khúc thị trường du lịch văn hóa lễ hội tỉnh Sóc Trăng”. Tác giả tiến hành phân tích thực trạng và tình hình phát triển của du lịch Sóc Trăng từ 2008 – 2011. Bên cạnh đó, tác giả thực hiện phân khúc thị trường du lịch văn hóa lễ hội tỉnh Sóc Trăng với mục đích tìm ra khúc thị trường phù hợp với khả năng, tiềm lực hiện có của tỉnh. Từ đó, có cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp phù hợp với các phân khúc mục tiêu, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu du lịch của du khách khi đến với Sóc Trăng. Tác giả tiến hành thu thập số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch tại Sóc Trăng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Để phân khúc thị trường, tác giả sử dụng các phương pháp sau: phương pháp SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -3- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc phân tích nhân tố, phân tích cụm và phân tích phân biệt. Thông qua kết quả của phương pháp phân tích bảng chéo, tác giả tập trung đưa ra một số giải pháp thu hút nhóm khách mục tiêu. Kết quả thu được 4 phân khúc với những đặc điểm khác nhau: thích tìm hiểu, khám phá; thích sự đổi mới, du lịch kết hợp, thể hiện tình cảm; thích tham quan giải trí và phân khúc chưa xác định được các đặc điểm cụ thể. Trong đó, phân khúc thứ nhất: nhóm khách thích tìm hiểu, khám phá được chọn làm phân khúc mục tiêu của du lịch văn hóa lễ hội Sóc Trăng. 2. Nguyễn Hồng Thía & Nguyễn Tấn Tài [2011], “Phân khúc thị trường để xác định khách hàng mục tiêu tại khách sạn Kim Thơ”. Đề tài thực hiện phân tích thực trạng kinh doanh tại khách sạn Kim Thơ qua một số chỉ tiêu về phân bổ số lượng lao động, số lượng khách đến lưu trú tại khách sạn, doanh thu từ các hoạt động của khách sạn. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích phân biệt để tiến hành phân khúc thị trường nhằm xác định nhóm khách hàng mục tiêu. Cuối cùng, tác giả sử dụng phương pháp phân tích bảng chéo [Cross – tabulation] và đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mục tiêu. Đề tài sử dụng 23 biến nhân tố về lợi ích để tiến hành phân khúc: 1. Sự tiện nghi 2. Giá cả hợp lý 3. Thời gian phục vụ thuận tiện 4. Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ 5. Không gian ấm cúng, yên tĩnh như ở nhà 6. Các món ăn ngon, hấp dẫn, hợp khẩu vị 7. Nhân viên phục vụ chu đáo, ân cần, thân thiện 8. Dịch vụ đa dạng 9. Trang thiết bị hiện đại, đồng bộ 10. Vị trí của khách sạn 11. Bãi đậu xe rộng rãi 12. An ninh, an toàn 13. Kiến trúc và phong cảnh đẹp 14. Nhân viên phục vụ luôn sẵn lòng giúp đỡ khách SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -4- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc 15. Sự thoải mái 16. Uy tín của khách sạn 17. Phục vụ nhanh chóng, kịp thời 18. Khách hàng luôn nhận được sự quan tâm của nhân viên 19. Thời gian check in, check out thuận tiện cho khách 20. Khách sạn cung cấp các dịch vụ tại thời điểm đúng như đã hứa với KH 21. Sự sạch sẽ của khách sạn 22. Sự trung thực của nhân viên phục vụ 23. Dịch vụ internet, wifi đường truyền tốc độ cao Kết quả phân khúc thị trường xác định được 3 phân khúc: nhóm chú trọng về chất lượng dịch vụ, nhóm chưa xác định các nhu cầu lợi ích và nhóm có nhu cầu cao về nghỉ ngơi. Phân khúc mục tiêu của khách sạn Kim Thơ là: phân khúc thứ nhất: “nhóm khách chú trọng về chất lượng dịch vụ” và phân khúc thứ ba: “nhóm khách có nhu cầu cao về nghỉ ngơi”. 3. ThS. Phạm Lê Hồng Nhung, ThS. Đinh Công Thành & Nguyễn Quỳnh Như [2010], “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Thành phố Cần Thơ”. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích thực trạng du lịch Thành phố Cần Thơ về: doanh thu, lượt khách đến, cơ sở lưu trú, ăn uống,…cũng như phân khúc thị trường cho du lịch sinh thái Thành phố và đề xuất một số giải pháp, kiến nghị thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu du khách trong từng phân khúc. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp so sánh, phương pháp phân tích nhân tố, phân tích cụm, phân tích phân biệt và phân tích bảng chéo. Kết quả của bài nghiên cứu xác định được 3 nhóm phân khúc như sau: Nhóm khách tìm sự yên bình; nhóm khách tận hưởng vẻ đẹp thiên nhiên, tìm niềm vui cho gia đình và thích hoạt động khám phá; nhóm khách tìm lối sống mới. Tác giả tiến hành phân khúc thị trường căn cứ vào những lợi ích khách hàng nhận được từ chuyến du lịch sinh thái với 19 biến: 1. Thư giãn, giải trí 2. Hoạt động vui vẻ 3. Mua sắm 4. Tham quan nhiều nơi, mở rộng kiến thức SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -5- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc 5. Tận hưởng không khí trong lành 6. Phong cảnh đẹp, hấp dẫn 7. Là khoảng thời gian vui vẻ, hạnh phúc của gia đình 8. Tìm hiểu về nền văn hóa đặc sắc của người dân Nam Bộ 9. Là sự trải nghiệm của bản thân 10. Thưởng thức các món ăn đặc sản, mới lạ 11. Sự phiêu lưu, mạo hiểm 12. Thăm viếng bạn bè, người thân 13. Có sự hiểu biết về thiên nhiên và cuộc sống 14. Khoảng thời gian riêng tư 15. Sự yên tĩnh 16. Cơ hội vui chơi cho các con 17. Thoát khỏi công việc hằng ngày 18. Cơ hội tham gia các sự kiện văn hóa miền sông nước 19. Ôn lại những kỷ niệm vui đã từng có ở đây Ba phân khúc được xác định đối với du lịch sinh thái Cần Thơ chính là: nhóm khách tìm sự bình dị; nhóm khách tìm về với vẻ đẹp thiên nhiên, thích tham gia các hoạt động khám phá, tìm niềm vui cho gia đình và nhóm khách tìm kiếm sự mới lạ. 4. Hyjune Park và cộng sự [2009]. “Benefit segmentation of TV home shoppers”. Bài nghiên cứu với mục tiêu phân khúc thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm tại nhà thông qua Tivi dựa trên các đặc điểm về nhân khẩu học và hành vi khách hàng; cụ thể là các yêu cầu về lợi ích nhận được từ dịch vụ. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 887 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ. Phân tích nhân tố được sử dụng để tiến hành gom nhóm các yếu tố về những lợi ích khách hàng tìm kiếm. Mặt khác, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về lợi ích nhận được từ dịch vụ. Tác giả tiến hành phương pháp thống kê mô tả các đặc điểm khách hàng như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -6- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc Sau đó tiến hành phân tích cụm, phương pháp K-means và thủ thuật Ward để xác định các phân khúc. Kết quả của phân khúc thị trường thu được 4 nhóm khách hàng sau: nhóm khách thích sự tiện lợi của dịch vụ, nhóm khách thích sự khác biệt, nhóm khách quan tâm giá cả, chất lượng và nhóm khách ít chú trọng các yếu tố lợi ích. SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -7- Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hoàng Thị Hồng Lộc CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. [3, tr. 6] Dịch vụ là sản phẩm vô hình được tiêu dùng ngay sau khi được sản xuất ra nhằm mang lại lợi ích nhất định cho người sử dụng. [ThS. Nguyễn Ngọc Long, 2008. Bài giảng Marketing dịch vụ, Trường Đại học công nghiệp TP.HCM]. Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và không tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất. Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp các lợi ích cho khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp cận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ. [3, tr. 8] Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc giữa tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm và hệ thống người cung cấp mà nó được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng. [Gronoos, 1990]. 2.1.2 Giới thiệu về nhà hàng 2.1.2.1 Khái niệm nhà hàng Xét trên phương diện chung nhất, khái niệm nhà hàng được đưa ra như sau: Nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống cho khách, nơi tạo ra các điều kiện để khách hàng “tìm hiểu thêm niềm vui trong bữa ăn”, nơi mọi người tụ họp vui vẻ với SVTH: Nguyễn Thị Kim Ngân -8-