Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến

CÁC PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO

Có nhiều phương pháp xác định quảng cáo, sau đây là những cách rất hay sử dụng trong doanh nghiệp:

Phương pháp tuỳ khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo

Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.

Phương pháp phần trăm doanh số bán

Với tỷ lệ phần trăm định trước:

Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáo

Tuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp

Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

 Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:

-                  Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp

-                  Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên

-                  Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấy

Phương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó.

Trần Nam Trang

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó khăn và chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nhau. Xác định ngân sách truyền thông thường áp dụng các phương pháp sau:

a. Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán

Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.

Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tăng giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.

Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thông dài hạn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền thông.

b. Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty.

c. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện.

Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân sách marketing của công ty.

d. Phương pháp tùy khả năng

Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách tới đó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới  doanh số bán ra. Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty.

cứu người ta thấy rằng quảng cáo và tuyên truyền có ưu thế trong việc nhận biết. Quảng cáo cũng tác động mạnh vào giai đoạn hiểu, xúc tiến bán cũng tác độngmạnh vào khâu này. Giai đoạn ý định mua của khách hàng lại chịu sự tác động của xúc tiến bán và sau đó mới là quảng cáo. Dựa vào những yếu tố khách quanvề hành vi mua của khách hàng mà công ty lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thơng hợp lý.• Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩmCác giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống thích ứng với nhữn phương tiện truyền thơng khác nhau.Trong pha triển khai, hoạt động quảng cáo và tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể đến xúc tiến bán và bán hàng cá nhân.Trong pha tăng trưởng, quảng cáo và tuyên truyền càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tuỳ theo điều kiện.Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức độ vừa phải.Trong pha suy thối, các hoạt động truyền thơng đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức độ nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quantrọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.

3.3. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông

Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạtđộng truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó được căn cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động marketing được phânbố cho từng P, tư đó ra quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phương pháp từ trên xuống hoặc phương pháp từ dưới lên là căncứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của xúc tiến khả thi khi duyệt trình…Rõ ràng cơng việc này không đơn giản chút nào, bởi hoạt động phân bổ ngân sách cònliên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu tố khác chi phối. Thơng thường có bốn phương pháp xác định ngân sách mà các công ty thường áp dụnglà:19- Phương pháp căn cứ khả năng: Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mại ở mức mà họ nghĩ là cơngty có thể có đủ khả năng. Phương pháp xác định này hồn tồn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mạiđến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thơng marketing dài hạn.- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: + Ưu điểm: Chi phí khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của cơng ty,khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mại, giá bán và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm, khuyến khích ổn định cạnh tranh ởmức độ mà các công ty cạnh tranh khi cho khuyến mại một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.+ Nhược điểm: Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ khơng phải theo những cơ hội của thị trường, sự phụ thuộc của ngân sáchkhuyến mại vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng măm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạnh dài hạn, không tạo ra một căn cứ lơgíc để lựa chọn một tỷ lệphần trăm cụ thể ngoại trừ những cái đã làm được trong quá khứ, hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nó khơng khuyến khích việc xây dựng ngânsách khuyến mại trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này yêu cầu công ty xác định mức ngân sách truyền thơng của mình bằng với mức của đối thủ cạnhtranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Dù sao chi phí của các đối hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợplý của ngành kinh doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng đối thủ cạnh tranh sẽ loại trừ được cuộc chiến tranh truyền thông.Tuy nhiên trên thực tế khó mà biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt khác mục tiêu truyền thông của các công ty rất khác nhau nênkhông thể căn cứ váo các công ty khác để xác định ngân sách cho cơng ty của mình được.20- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm marketing phải xây dựng ngân sách khuyến mại của mình trên cơ sởxác định những nhiiệm vụ cần phải hoàn thành để dạt được những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đượcnhững mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhữn nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự tốn ngân sách khuyến mại. Phương pháp này đòi hỏi phảitrình bày rõ những giả thuyết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và những hạn chế của riêng mình. Do vậy trên thực tế, người ta thường áp dụng các phương pháp toán học,kết hợp với các căn cứ công việc cần phải làm để bảo đảm tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến hành theo phương pháp nào thì chúng phải phù hợp với kế hoạchtài chính chung và đồng thời bảo đảm cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu quả.