- 16/11/2021
- Tác giả:
Nhắc đến thương hiệu nước giải khát nổi tiếng thì đâu là cái tên mà bạn nghĩ đến ngay đầu tiên? Có lẽ số đông sẽ cùng đưa ra một đáp án giống nhau đó chính là Coca Cola. Đây là thương hiệu nổi tiếng và lâu đời nhất trên toàn thế giới, theo thời gian độ “phủ sóng” của nó không bị giảm xuống mà còn ngược lại gia tăng đến chóng mặt.
Tại Việt Nam thì có lẽ là nhà nhà, người người đến biết đến vị nước ngọt có ga đầy lôi cuốn này. Tất nhiên, để có thể tạo dựng nên một vị thế chắc chắn, thành công trên thị trường thì còn là sự tổng hòa của rất nhiều yếu tố khác nhau. Và một trong số đó đến từ chính chiến lược marketing đầy thông minh của thương hiệu này. Vậy ngay sau đây hãy cùng chúng tôi giải mã chiến lược marketing của Coca Cola – “Vũ khí” tạo nên sự thành công của một đế chế quốc tế.
1/ Giới thiệu chung về thương hiệu Coca Cola
Được thành lập vào năm 1886, Coca Cola với giá chỉ 5 xu và được bán trong các thùng nước soda. Trải quả hơn một trăm năm, từ một cái tên vô danh cho đến Coca Cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với sức ảnh hưởng vô cùng lớn. Thậm chí nó còn là biểu tượng đắt giá trong văn hóa tiêu dùng và ẩm thực của đất nước cờ hoa. Người đầu tiên sáng chế ra Coca Cola là dược sỹ John Styth Pemberton và mục đích của ông là mang tới một loại nước thuốc chống đau đầu, mệt mỏi. Ở thử nghiệm ban đầu ông đã pha chế ra ở rang siro với màu đen đặc giống như café.
Khi dùng sẽ chỉ cần pha 1 thìa với cốc nước lạnh với tỷ lệ này sẽ cho bạn một cốc nước lạnh với đúng công dụng như trên. Tất nhiên, bí mật về công thức vẫn luôn được giữ kín. Còn về cái tên Coca Cola thì được chính kế toán trưởng của ông là Frank M. Robinson nghĩ ra. Rất tâm đắc với sản phẩm của mình Pemberton đã đi chào hàng ở rất nhiều nơi và đặc biệt ở các quán Soda Bar, lúc bấy giờ “loại thuốc” này cực kỳ phổ biến tại thành phố Atlanta. Nhưng bởi một sự nhầm lẫn của một nhân viên pha chế tại quán bar Jacobs Pharmacy đang thay đổi hoàn toàn. Thay vì pha siro với nước lạnh thì anh ta lại pha với nước soda và thật bất ngờ là nó mang đến một hương vị vô cùng sảng khoái.
Lúc đầu do những quảng cáo có liên quan đến y khoa nên Coca Cola đã không thu hút được nhiều sự quan tâm. Nhưng sau đó một số doanh nghiệp địa phương đã chuyển hướng và nhận được rất nhiều sự chú ý. Trong đó có cả Asa Griggs Candler – Chủ tịch đầu tiên của công ty nước giải khát Coca Cola sau này. Vào năm 1888 do mắc phải bạo bệnh nên dược sỹ Pemberton đã bán lại công thức Coca Cola cho Candler với giá chỉ 300USD. Chỉ ngay một năm sau đó, Asa Griggs Candler đã thâu tóm lại cổ phần của hai cổ đông ban đầu và “thâu tóm” hoàn toàn nhà máy sản xuất Coca Cola.
Với sự thay đổi trong chiến lược sản phẩm của mình vào năm 1894, Coca Cola đã có sản phẩm ở dạng đóng chai đầu tiên. Nhận ra điểm mạnh của Coca Cola đóng chai khi bán ra thị trường hai doanh nhân Benjamin Franklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã mua lại quyền phân phối Coca Cola đóng chai với giá chỉ 1USD. Nhưng phải cho đến mãi năm 1916, dáng chai Coca Cola mà bạn vẫn quen thuộc hiện nay mới được bảo hộ độc quyền. Còn trước đó có rất nhiều sự tranh chấp, thay đổi do các bên nhượng quyền sản xuất vỏ chai. Ngày nay, Coca Cola đã có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới với lượng tiêu thụ trung bình mỗi giây rơi vào khoảng 10.000. Tất nhiên là không chỉ riêng dòng sản phẩm nước ngọt Coca Cola mà thương hiệu này còn sở hữu rất nhiều sản phẩm khác như Fanta, Sprite,…
Xem thêm: Bức tranh toàn cảnh về chiến lược kinh doanh của Vinamilk
2/ Quan niệm về quản trị marketing của Coca Cola
Trong suốt hơn 100 năm với đầy sự biến động, thay đổi của thị trường để một thương hiệu có thể tồn tại và phát triển là điều không hề dễ dàng một chút nào. Coca Cola không phải là loại nước uống có ga đầu tiên trên thị trường lúc bấy giờ, hơn thế ban đầu nó lại còn được quảng cáo với mác của một loại thuốc. Những năm đầu tiên kinh doanh không hề khởi sắc chút nào, trong 5 năm đầu tiên Pemberton chỉ bán được trung bình mỗi ngày là 9 sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó mọi thứ đã được thay đổi tất nhiên ngoài công thức, mẫu mã sản phẩm thì chính những quản điểm về quản trị marketing của Coca Cola đúng đắn dưới các thời đã mang đến sự thành công cho thương hiệu này.
Tất nhiên, nếu đề cập đến quan niệm về quản trị marketing của Coca Cola sẽ là một phạm trù rất rộng lớn. Bởi ở mỗi giai đoạn, dưới sự “trị vì” khác nhau sẽ có những sự thay đổi nhất định. Tuy nhiên, trong bài ngày hôm nay chúng tôi sẽ đề cập đến quan niệm về quản trị của Sergio Zyman – Người đã làm nên chiến lược marketing Coca Cola “huyền thoại”. Hay có thể nói rằng ông chính là một “huyền thoại” về marketing của thương hiệu hơn 100 năm này. Khi nhắc đến chiến lược marketing của Coca Cola thì những quan niệm, định hướng của Sergio Zyman vẫn luôn được đề cao. Chính nhờ chiến lược đỉnh cao của mình ông đã giúp Coca Cola tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ hàng năm từ 9 lên đến 15 tỷ case, giúp doanh nghiệp tăng trưởng 24% chỉ trong vòng 5 năm.
Nhưng đồng thời đây cũng chính là người đã tung ra chiến dịch phẩm New Coke được coi là thảm họa của thương hiệu này. Tuy nhiên, quan niệm quản trị marketing đối với Coca Cola của ông cho đến nay vẫn còn rất nhiều giá trị và thậm chí còn được xuất bản thành sách với những trọng tâm như sau:
• Marketing không phải là đi quay quảng cáo.• Marketing là bán được nhiều hàng, kiếm được nhiều tiền nhất có thể.• Thương hiệu phụ là một ý tưởng tồi tệ trong marketing.• Đa dang chiều hướng tiếp cận khách hàng.
• Tìm cách giữ chân nhiều khách hàng trung thành hơn.
3/ Chiến lược marketing của Coca Cola có gì nổi bật?
Để có thể phân tích được chiến lược marketing của Coca Cola bạn cần có cách nhìn tổng quan ở mọi phương diện, điều này do tính đa niệm trong hoạt động tiếp thị của họ. Vì vậy đòi hỏi tư duy linh hoạt và những cách thức phân tích, đánh giá chuyên sâu nhất. Theo đó, khi tiến hành phân tích chiến lược marketing của Coca Cola ở các chiến lược toàn cầu nói chung và theo từng khu vực nói riêng sẽ có những điểm nổi bật như sau:
Thứ nhất – Cách phân đoạn thị trường: Coca Cola đã dùng kỹ thuật phân đoạn thị trường dựa trên khối lượng và khả năng người mua. Cùng với đó sử dụng các phương pháp để tối đa hóa doanh thu. Kỹ thuật này đều được áp dụng ở 3 thị trường được Coca Cola hướng đến là mới nổi – đang phát triển – phát triển.
Thứ hai – Thị trường mục tiêu: Một điều rất thú vị đó là thị trường mục tiêu của Coca Cola không hề có nhóm khách hàng rộng lớn như các bạn vẫn thường nghĩ. Theo đó, thị trường mục tiêu của thương hiệu này tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 15 – 35. Ngay cả khi có rất nhiều khách hàng ở độ tuổi trung niên cũng yêu thích hương vị các sản phẩm đến từ thương hiệu này.
Thứ ba – Định vị thị trường: Không giống như các doanh nghiệp khác, chiến lược định vị thị trường được Coca Cola áp dụng là định vị cạnh tranh nhưng lại là để “vượt mặt” các đối thủ trên thị trường đồ uống không chứa cồn. Ở thời điểm hiện tại họ đang tập trung vào chiến lược xây dựng thương hiện toàn cầu thay vì đẩy mạnh thương hiệu cho từng dòng sản phẩm của mình.
4/ Chiến lược marketing toàn cầu của Coca Cola
Một chiến lược marketing sẽ bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, được phân định một cách rất rõ ràng. Coca Cola hướng đến là một thương hiệu toàn cầu vì vậy mà họ có riêng chiến lược marketing toàn cầu của mình. Trong những năm gần đây, chiến lược marketing toàn cầu của Coca Cola đang được phát triển theo mô hình 4P hay nhiều bạn vẫn thường biết đến đó là chiến lược marketing mix 4P rất nổi tiến. 4P biểu thị cho 4 chiến lược trọng tâm là Product – Price – Place – Promotion.
Chiến lược marketing của Coca Cola về sản phẩm
Để có thể thu hút được đông đảo khách hàng nhất có thể, không chỉ là khách hàng mục tiêu mà còn mở rộng ra nhiều đối tượng khách nhau. Coca Cola đã tập trung đẩy mạnh vào sự đa dạng hóa danh mục sản phẩm với mình, nhằm đáp ứng tối ưu nhất nhu cầu của thị trường. Theo đó, danh mục sản phẩm của họ có thể khiến bạn phải bất ngờ với 500 nhãn hiệu khác nhau mang đến gần 3.900 sự lựa chọn về đồ uống chó khách hàng của mình. Cùng với đó, họ còn mở rộng với những sự lựa chọn với các sản phẩm không đường, ít hoặc không có calo từ đó lôi kéo thêm được rất nhiều khách hàng.
Chiến lược marketing của Coca Cola về giá
Thị trường nước giải khát có mức độ cạnh tranh vô cùng khốc liệt và đặc biệt là không ngừng phát triển, mở rộng với rất nhiều cái tên mới theo thời gian. Để có thể đứng vững và giữ được vị thế của mình Coca Cola hướng đến một chiến lược về giá rất chắc chắn, an toàn. Chiến lược định giá của họ hướng đến sự trung thành của khách hàng, nhất là khi nhu cầu về đồ uống có ga đang có dấu hiệu giảm. Ngoài ra, khuyến mại cũng được áp dụng ngay trong chiến lược marketing của Coca Cola về giá rất nhiều. Tức là khi bạn mua càng nhiều thì mức giá tính ra theo sản phẩm bán lẻ sẽ càng rẻ hơn.
Chiến lược marketing của Coca Cola về hệ thống phân phối
Thương hiệu này hiệu nay đang sở hữu một hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp thế giới, nhờ đó họ bán được 1,9 tỷ khẩu phần mỗi ngày. Coca Cola sẽ thông qua rất nhiều kênh phân phối địa phương để tối đa hóa doanh thu, sản lượng tiêu thụ của mình. Hơn thế, các công ty đảm nhận về khâu đóng chai sẽ phụ trách về chiến lược marketing cũng như kênh phân phối. Vì vậy, các bạn có thể thấy rằng hệ thống phân phối của Coca Coa xuất hiện ở rất nhiều kênh ở mọi quy mô như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, nhà hàng, quán đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim,…
Chiến lược marketing của Coca Cola về quảng bá
Chiến lược về quảng bá hay còn được gọi là xúc tiến cho sự “phủ sóng” của thương hiệu được Coca Cola đẩy mạnh rất nhiều. Do sự cạnh tranh trong ngày nước ngọt nên Coca Cola đã cùng lúc sử dụng rất nhiều kênh quảng bá khác nhau. Từ các kênh truyền thống như truyền thông, báo in cho đến các kênh hiện đại như mạng xã hội để xúc tiến hỗn hợp sự quảng bá về thương hiệu cho mình. Đỉnh cao nhất có lẽ phải nhắc đến chiến dịch “Taste the Feeling” vào năm 2016 của Coca Cola khi gộp tất cả sản phẩm vào một thương hiệu, đã đánh giá một sự đổi mới về diện mạo đầy ấn tượng. Với chiến dịch quảng bá này đã góp phần mang đến sự thành công trong tổng thể chiến lược marketing toàn cầu của Coca Cola.
5/ Chiến lược marketing của Coca Cola tại Việt Nam
Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, tại thị trường Việt Nam nhờ chiến lược marketing của mình Coca Cola đã không chỉ thâm nhập thành công mà còn mang về những kết quả kinh doanh đáng mong ước của rất nhiều thương hiệu. Hiện nay, tại Việt Nam Coca Cola đã chính thức đặt nhà máy sản xuất ở 3 địa điểm là TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng. Tạo ra khoảng 4.000 công việc và đáp ứng kịp thời cho nhu cầu tiêu dùng thực tế của thị trường. Ngoài việc áp dụng theo chiến lược marketing 4P thì với sự nghiên cứu, phân tích thị trường Việt để điều chỉnh từng chiến dịch của mình thì Coca Cola tập trung rất mạnh vào quảng cáo.
Một trong những chiến dịch quảng cáo nổi bật nhất của Coca Cola tại Việt Nam, đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng không thể không nhắc đến chính là “Share a coke”. Chiến dịch này đã tạo nên một “cơn sốt” đúng nghĩa tại thị trường Việt Nam khi Coca Cola đã đánh trúng tâm lý của khách hàng, hiểu họ cần gì từ đó cá nhân hóa sản phẩm, nội dung truyền tải của mình. Coca Cola bất ngờ cho in ấn những cái tên phổ biến nhất trên nhãn mác sản phẩm của mình, một ý tưởng đầy độc đáo và sáng tạo. Với thông điệp đầy sâu sắc được gửi đi là “Kết nối, đoàn viên và chia sẻ những giây phút thoải mái bên nhau cùng với Coca”.
Và tất nhiên, chiến dịch quảng bá “Share a coke” đã thành công vang đội ở Việt Nam. Với hơn 500.000 hình ảnh đi kèm cùng hashtag #ShareaCoke được chia sẻ rộng rãi trên các mạng xã hội. Tính đến tháng 9/2015 đã có đến 6 triệu hình ảnh được khách hàng chia sẻ về thương hiệu. Qua đó, Coca Cola thậm chí còn tăng được hơn 25 triệu lượt theo dõi trên Facebook và bán được 250 triệu chai/lon chỉ trong một mùa hè thực hiện chiến dịch.
6/ So sánh chiến lược marketing của Coca-Cola và Pepsi
Không cần nhắc đến có lẽ bạn cũng biết Coca-Cola và Pepsi chính là “kỳ phùng địch thủ” lớn nhất của nhau. Luôn cạnh tranh trên nhiều phương diện, thậm chí sẵn sàng làm những quảng cáo nhằm hạ bệ đối thủ của mình. Vậy hãy cùng chúng tôi so sánh chiến lược marketing của Coca-Cola và Pepsi trong phần này nhé. Ngay từ những năm 1920, Coca Cola đã rất chú trọng vào việc quảng bá thương hiệu của mình khi liên tục hợp tác cùng các nhân vật nổi tiếng, có tầm ảnh hưởng lớn. Và tất nhiên, những chiến lược marketing của họ đã giúp doanh nghiệp nâng cao sản lượng tiêu thụ cũng như doanh thu, dành thị phần cho mình.
Trong khi đó, Pepsi thì đã có những năm tháng rất “chật vật” nhưng từ sau chính việc thay đổi thể tích chai đóng sản phẩm và giữ nguyên mức giá bán đã tạo nên một cú đảo ngược dòng đầy ấn tượng. Từ đó, hai thương hiệu này chính thức bước vào cuộc chiến marketing và nhất là ở mảng quảng cáo không hồi kết. Trong quảng cáo truyền hình, Pepsi đang nắm giữa vị trí số 5 ở các thương hiệu tên tuổi còn Coca Cola chỉ xếp thứ 8. Trong các chiến dịch của mình Pepsi luôn đẩy mạnh thông điệp “Sự chọn lựa của thế hệ mới”.
Tất nhiên, chiến lược marketing của Coca Cola cũng không hề kém cạnh chút nào khi họ sử dụng chiến dịch đẩy mạnh sự xuất hiện của mình trên nhiều phương tiện truyền thông hơn. Hơn thế, nếu để so sánh một cách tổng quan nhất về chiến lược marketing giữa hai thương hiệu này thì có thể thấy rằng Coca Cola luôn có cách xử lý khá là mềm mại, ngay cả khi bị Pepsi đả kích với những quảng cáo “ăn miếng trả miếng”. Hơn thế, hiệu quả trong các chiến lược marketing của Coca Cola bao giờ cũng mạnh hơn. Điều này cũng hoàn toàn dễ hiểu khi Coca Cola là thương hiệu phổ biến đang nắm giữ vị trí số 2 chỉ sau biểu tượng “OK” mà thôi.
7/ Học được gì từ những chiến lược marketing của Coca Cola?
Từ những chiến lược marketing của Coca Cola chúng ta sẽ rút ra được rất nhiều bài học đầy hữu ích để áp dụng vào thực tế quá trình phát triển thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp. Nhờ sự sáng tạo không ngừng nghỉ cùng với những nghiên cứu đánh mạnh vào tâm lý của khách hàng, nên các chiến dịch marketing của thương hiệu lâu năm này luôn tạo được hiệu ứng rất tốt. Vì vậy, nhìn nhận một cách sâu sắc nhất chúng ta có thể đúc kết được những kinh nghiệm đắt gia khi xây dựng chiến lược marketing của mình như sau:
Mục tiêu không đơn thuần chỉ là kinh doanh: Rất nhiều người vẫn thường cho rằng mục tiêu duy nhất trong các chiến lược marketing của Coca Colo chính là làm sao bán được nhiều sản phẩm nhất, mang được về doanh thu cao nhất. Tuy nhiên, điều này đã hoàn toàn không chính xác và mục tiêu của đơn vị này không dừng lại ở doanh thu đơn thuần. Mục tiêu song hành của họ chính là tạo ra sự thay đổi tích cực trong cuộc sống.
Sáng tạo những nội dung mang tính chất lan truyền cao: Bạn có thể nhìn thấy điều này ở ngay chính chiến dịch “Share a coke”. Với ý tưởng độc đáo đi kèm nội dung mang tính chất lan truyền cao đã giúp Coca Cola thu về biết bao con số ấn tượng cho mình trên nhiều mặt.
Gắn kết, thông nhất: Dù ý tưởng mới mẻ hay nội dung sáng tạo nhưng một nguyên tắc được áp dụng trong chiến lược marketing của Coca Cola chính là sự gắn kết và thống nhất. Gắn kết – thống nhất với mục tiêu chung của doanh nghiệp, thương hiệu chung và lợi ích của khách hàng. Tất cả đều rất rõ ràng và đều hướng về cái đích chung cuối cùng.
Sáng tạo không ngừng nghỉ: Điều khiến Coca Cola luôn nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng ở mọi thị trường chính là tính sáng tạo không ngừng nghỉ, bắt kịp mọi xu hướng. Điển hình như việc in tên trên nhãn mác, đưa ra các câu khẩu hiệu cổ vũ đội tuyển bóng đá quốc giá,… tại thị trường Việt đã tạo nên hiệu ứng rất tốt.
Xem thêm: Chiến lược kinh doanh: Bí quyết giúp bạn chạm đến thành công
Từ việc tìm hiểu về chiến lược marketing của Coca Cola, có một điều mà chúng ta có thể dễ dàng nhận ra rằng thương hiệu này luôn biết cách mang đến những gì khách hàng mong muốn. Từ đó xây dựng nên những chiến dịch đánh trúng vào tâm lý của khách hàng, tạo ra hiệu ứng lan truyền cao. Ngay cả những quảng cáo “ăn miếng trả miếng” của hãng với Pepsi cũng là một cách để tăng độ nhận diện, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Bởi bạn cũng không thể phủ nhận rằng, ngay cả chúng ta đôi khi cũng bị thu hút bởi chính những quảng cáo của họ.