Hơn 70% thị phần ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình đang nằm trong tay hai doanh nghiệp nước ngoài là Unilever và P&G. Song, gần đây với những động thái dứt khoát trên thị trường, các tập đoàn trong nước như Masan Consumer hay Hasoco đang tỏ rõ quyết tâm muốn "chia phần" lại trong phân khúc này.
Từ những năm 1995 trở về trước, khi thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn đang quen thuộc với những dòng sản phẩm nội địa như Xà bông Cô Ba, Kem đánh răng Dạ Lan,… thì sau khi nền kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập đã chứng kiến sự đổ bộ những thương hiệu nước ngoài tìm đến thị trường này.
Sự nhập cuộc của Unilever và Procter & Gamble [P&G] - hai ông lớn ngoại trong ngành hoá mĩ phẩm đã mang đến cho người tiêu dùng những sự lựa chọn mới, chất lượng hơn, nhưng cũng đồng thời đẩy các doanh nghiệp trong nước vào thế cạnh tranh không cân sức.
Thương hiệu Việt dần biến mất khi các doanh nghiệp hoá mĩ phẩm nước ngoài xâm chiếm thị trường nội địa [Ảnh: Vneconomy]
Rất nhanh chóng, các doanh nghiệp này đã kiểm soát phần lớn thị phần ngành chăm sóc cá nhân và gia đình, với những sản phẩm thiết yếu nổi tiếng ngày nay như bột giặt Omo, bột giặt Surf, nước rửa chén Sunlight, nước lau sàn nhà VIM,… và đẩy những thương hiệu nội địa lùi vào dĩ vãng.
Thị trường chăm sóc cá nhân và gia đình chính là các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu được chia làm hai mảng gồm: mảng chất tẩy rửa, chăm sóc da và mảng thực phẩm, gia vị, đồ uống và vệ sinh răng miệng.
Theo báo cáo của StoxPlus năm 2018, mảng chất tẩy rửa chiếm khoảng 78% giá trị trong ngành chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam, 22% giá trị còn lại thuộc về mảng thực phẩm, gia vị và đồ uống.
Trong những năm tới, phân khúc chất tẩy rửa được kì vọng sẽ tiếp tục duy trì vị thế thống trị với tốc độ tăng trưởng 7,8% trong giai đoạn 2017-2022.
Trong khi đó, theo báo cáo của Euromonitor – Tập đoàn nghiên cứu thị trường của Anh, trong năm 2019, chỉ tính riêng trong phân khúc chất tẩy rửa, phần lớn thị phần đang thuộc về các đại gia ngoại như Unilever với 54,9%, P&G với 16% thị phần.
28,1% còn lại của "chiếc bánh" dành cho các nhà sản xuất nội như bột giặt NET, Lix, Vico, Đại Việt Hương,… chen chúc nhau, với hoạt động chủ chốt là gia công cho hãng ngoại.
Cũng theo Euromonitor, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD. Do đó, dù đã hụt hơi trong quá khứ, nhưng hiện tại các nhà sản xuất trong nước đang tỏ rõ quyết tâm muốn phân chia lại thị phần trong thị trường nhiều tiềm năng này.
Sự vùng lên của doanh nghiệp nội
Vào một ngày cuối tháng 12/2019, thông tin Masan chuẩn bị rót tiền mua 60% cổ phần Bột giặt NET - doanh nghiệp chiếm 1,5% thị phần trong ngành hàng chất tẩy rửa, tràn ngập trên các mặt báo tại Việt Nam.
Chứng khoán Tân Việt [TVSI] khi ấy nhận xét đây "là một động thái khá lạ lùng" của Masan và đặt ra câu hỏi: Đây có thể là đoạn "gạch nối" cho lựa chọn đột phá của Masan trong cuộc trường chinh giành lại thị trường cho hàng Việt?
Đến đầu năm nay, thương vụ thâu tóm Bột giặt NET của Masan đã thành công bằng việc mua lại 52% cổ phần công ty này, nắm quyền chi phối mọi hoạt động của NETco.
Trong thông cáo phát đi, ông Trương Công Thắng, khi ấy là Chủ tịch Masan Consumer và nay là Chủ tịch HĐQT Bột giặt Net cho biết, chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh.
"NETco là điểm khởi đầu chiến lược để Masan xây dựng nền tảng đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình", ông Thắng nói.
Không chịu lép vế, sau một thời gian dài đi gia công cho các hãng ngoại, CTCP Xà phòng Hà Nội [Hasoco] - thương hiệu bột giặt nổi tiếng một thời ở Thủ đô đã quay lại thị trường bằng việc hàng loạt sản phẩm chất tẩy rửa mới, với nhãn hiệu bằng tiếng Nhật chiếm phần lớn trên bao bì như nước giặt Power hương Sakura và Kirohana, nước rửa chén Kazoku, nước lau sàn Kazoku, nước tẩy đa năng Kzoku, xà phòng bánh Kea hương Miruku và Takusan...
Đây là lần thứ hai kể từ năm 2014 Hasoco ra mắt sản phẩm mới, và may mắn hơn lần trước, thị trường đã chấp nhận.
Về với Masan, NETco cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm bột giặt Joins 2 trong 1 hoàn toàn mới của mình, cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu ngoại như Omo, Aba, Surf, Ariel,…
Chỉ vài tháng sau khi về tay Masan, NETco đã tung ra sản phẩm mới, cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm thương hiệu ngoại. [Ảnh: Masan].
Không chỉ ra mắt các sản phẩm mới như bột giặt, nước lau sàn, nước xả vải, nước tẩy nhà tắm… với thương hiệu On1 [On the Top - Ở vị trí số 1] nhắm tới đối tượng khách hàng là người tiêu dùng trẻ, một doanh nghiệp nội khác là Bột giặt Lix còn mạnh tay đổ tiền vào các chiến dịch marketing hoành tráng.
Theo Forbes, nếu như năm 2018, Lix rón rén rót 5 tỉ đồng cho ngân sách quảng cáo thì đến năm 2019, con số này đã tăng lên 15 tỉ đồng, mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu.
Báo cáo tài chính của Lix cũng cho thấy, doanh nghiệp đã chi 242 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng đến 42% so với năm 2018. Nhờ đó, doanh nghiệp cũng ghi nhận mức tăng trưởng cao ở cả doanh thu và lợi nhuận.
Năm 2020, Lix dự kiến tăng ngân sách quảng cáo lên 20 - 30 tỉ đồng, bắt đầu chú trọng phát triển thương hiệu, sẵn sàng cạnh tranh với các ông lớn ngoại.
Còn theo báo cáo kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm, mặc dù dịch bệnh, doanh nghiệp đã chi tổng cộng 261 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng, tăng đến 131% so với cùng kì năm trước. Kết quả sau 6 tháng, doanh thu và lợi nhuận của Lix đã lần lượt tăng 36% và 35% so với cùng kì năm trước.
Đủ tự tin, Lix đặt kế hoạch trong năm nay sẽ nâng cấp công suất chất tẩy rửa lỏng từ 60.000 tấn/năm lên 150.000 tấn/năm tại chi nhánh Bình Dương. Đồng thời đầu tư hệ thống dây chuyền đóng hộp tự động bột giặt cao cấp 25.000 tấn/năm.
Tương tự, bột giặt NET cũng đang cho thấy đã chú trọng hơn đến hoạt động quảng cáo, bán hàng. Netco chi hơn 72 tỉ đồng cho hoạt động bán hàng trong 6 tháng đầu năm nay, tăng hơn 40% so với cùng kì năm ngoái.
Chi nhiều hơn cho quảng cáo, trong 6 tháng, NET cũng đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 36% và lợi nhuận tăng hơn gấp đôi so với cùng kì năm trước.
Với hệ thống 300.000 điểm bán lẻ truyền thống và trên 3.000 siêu thị, cửa hàng tiện ích, Masan Consumer cho biết sẽ tích hợp các sản phẩm của NETco vào chuỗi phân phối của mình, giúp các sản phẩm này tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Việt.
Theo Masan Consumer, hiện tại ở Việt Nam, 35% – 40% thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình được phân phối qua kênh bán hàng hiện đại.
Doanh nghiệp cũng đang duy trì hai nhà máy sản xuất chính tại huyện Long Thành, Đồng Nai và Hà Nội với công suất thiết kế 180.000 tấn bột giặt và 100.000 tấn chất tẩy rửa lỏng mỗi năm.
Thiên Trường
Năm 2020, công ty cổ phần bột giặt LIX được tạp chí Forbes bình chọn vào danh sách 50 công ty niêm yết tốt nhất. Trả lời phỏng vấn của Forbes, ông Cao Thành Tín cho biết: "Cạnh tranh với các công ty đa quốc gia là cả một vấn đề. Mục tiêu của LIX là tăng trưởng bền vững". Báo cáo phân tích nhanh của công ty chứng khoán Mirea Asset cho biết công ty này vẫn kiên định và đạt được mục tiêu này.
Hiện LIX là doanh nghiệp đứng thứ 3 thị trường mảng bột giặt, nước giặt, nước xả với 10% thị phần theo báo cáo của công ty chứng khoán FPTS, bên cạnh 2 ông lớn ngoại quốc là Unilever và P&G chiếm tới 80% thị phần. LIX vẫn đạt được mức tăng trưởng doanh thu kép hàng năm [CAGR] ở mức 9,5%.
Chiến lược nào giúp doanh nghiệp nội nhỏ bé kiên cường đứng trước những ông lớn nước ngoài với tiềm lực tài chính lớn?
Đi cạnh người khổng lồ
Tiền thân của LIX vốn là công ty kỹ nghệ hoá phẩm Huân Huân, thành lập năm 1972. Đến năm 2003, doanh nghiệp này chuyển đổi mô hình thành Công ty cổ phần bột giặt LIX và lên sàn HSX năm 2009. LIX chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc gia đình như: mỹ phẩm, xà phòng, chất tẩy rửa, làm bóng và chế phẩm vệ sinh.
Tính đến đầu năm 2021, công ty này đã xây được hệ thống mạng lưới rộng khắp với 185 nhà phân phối cùng hơn 72.000 điểm bán hàng. LIX đang có mặt gần như hầu hết các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc, cũng như gia công sản phẩm cho Coop Mart, Big C, Mega Market, Vinmart, Lotte. Ngoài ra, LIX cũng phát triển hoạt động xuất khẩu với đối tác đến từ 24 quốc gia trên thế giới.
Năm 2003 khi tiến hành cổ phần hoá, doanh nghiệp này có mức điều lệ khá khiêm tốn với 36 tỷ đồng. Hiện vốn điều lệ công ty này tăng 9 lần lên mức 324 tỷ đồng. Nguồn vốn điều lệ gia tăng chủ yếu nhờ vào tăng vốn từ lợi nhuận sau thuế của LIX.
Tính đến ngày 25/04/2019, Tập đoàn Hóa chất Việt Nam [Vinachem] là cổ đông lớn nhất sở hữu 51% cổ phần. Theo lộ trình thoái vốn nhà nước 2017- 2020, Vinachem sẽ giảm tỷ lệ sở hữu tại LIX xuống còn 36% cổ phần. Nhà đầu tư nước ngoài hiện đang sở hữu 20,48% cổ phần và còn lại là nhà đầu tư trong nước. Tuy nhiên hiện quá trình thoái vốn tại LIX vẫn chưa diễn ra theo kế hoạch.
Số liệu của Euromonitor cho biết ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD, xếp sau ngành FMCG. Báo cáo Brand Footprint của Kanter Worldpanel đưa ra thông tin năm 2019, LIX giữ vị trí thứ trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort, Omo và 3 thương hiệu khác của Unilever. Ở khu vực nông thôn, thậm chí LIX còn được nhận biết tốt hơn Downy của P&G. Đối với khu vực đô thị, LIX đứng vị trí thứ 5 sau 4 thương hiệu của 2 ông lớn Unilever và P&G.
Để đạt được điều này, LIX kiên trì và tập trung vào mảng kinh doanh chính trong thời gian dài. Mảng kinh doanh chính của LIX gồm 2 nhóm sản phẩm chính:
Chất tẩy rửa dạng lỏng chiếm tỷ trọng cao nhất với tỷ lệ 51,6% tổng doanh thu, với đa dạng tính năng và mẫu mã như nước rửa chén [5 sản phẩm], nước lau sàn [4 sản phẩm], nước javel,... và 3 sản phẩm dòng nước giặt mới. Dòng sản phẩm bột giặt đứng thứ 2 với tỷ lệ 36,1% tổng doanh thu. Dòng bột giặt LIX có 7 sản phẩm bột giặt truyền thống như Bột giặt Extra đậm đặc, Extra hương nước hoa, Yes hương nước hoa,…
Ngoài ra, LIX còn có thêm mảng gia công sản phẩm, sản xuất kinh doanh hóa chất cơ bản và kinh doanh bất động sản.
Thị trường chính của LIX chủ yếu là thị trường nội địa, với 48,9% doanh thu đến từ kênh truyền thống và 31,8% doanh thu đến từ kênh siêu thị. Về khu vực, doanh thu của LIX tập trung ở khu vực miền Nam với 62,9% trong cơ cấu doanh thu.
Nhỏ mà có võ
Báo cáo phân tích của công ty chứng khoán Rồng Việt từng đưa nhận định: "LIX bán giá chỉ bằng 30-40% so với Unilever và P&G. Do vậy, họ vẫn có đối tượng riêng". Lãnh đạo doanh nghiệp này cũng từng cho biết có thương hiệu nước giặt Nhật Bản do LIX gia công dù cùng chất lượng với thương hiệu On1 của đơn vị này nhưng giá bán cao hơn tới 40%. Đây là chiến lược cốt lõi giúp doanh nghiệp nội địa này bền bỉ sống tốt: Hướng tới nhóm khách hàng thu nhập trung bình để tránh đối đầu trực tiếp với 2 ông lớn đa quốc gia đang chi phối thị trường.
"Giữa các thương hiệu chất tẩy rửa, khoảng cách về chất lượng không nhiều, sự khác biệt giá bán chủ yếu nằm ở giá trị thương hiệu. Chẳng hạn như cách Unilever và P&G, bán giá cao, biên lợi nhuận cao. Họ lại dùng tiền đó xây dựng thương hiệu", tổng giám đốc Cao Thành Tín từng phân tích trên Forbes.
Điều này cũng dễ nhìn ra trên thực tế khi Unilever và P&G thường xuyên tung ra những TVC được đầu tư về hình ảnh, nội dung cũng như xuất hiện thường xuyên trên khung giờ vàng của các đài truyền hình. Tuy nhiên với LIX, khó có thể tìm được những TVC quảng cáo tương tự như vậy trên sóng truyền hình hay truyền thông đại chúng.
Nước đi thứ 2 được LIX sử dụng là vừa hợp tác gia công vừa từng bước xây dựng sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối của riêng mình. LIX có 3 nhà máy tại 3 chi nhánh chính là Thủ Đức, Bình Dương và Bắc Ninh. Trong đó, có 3 xưởng sản xuất bột giặt và 2 xưởng sản xuất chất tẩy rửa dạng lỏng để đảm nhận nhiệm vụ kép này.
Bên cạnh đối tác chính là Unilever Việt Nam, LIX cũng sản xuất nhãn hàng riêng cho Coop Mart, BigC, Mega Market, Vinmart và Lotte. Song trong hơn 10 năm qua, tỷ trọng gia công đã giảm dần từ hơn 8% xuống còn 4% trong cơ cấu doanh thu, do sản lượng gia công ngày càng lớn nhưng giá trị mang lại không cao, vì vậy doanh nghiệp đang dần tập trung gia tăng sản xuất hàng thương hiệu riêng của mình.
Năm 2019, doanh nghiệp nội địa này bắt đầu đẩy mạnh marketing khi nâng ngân sách quảng cáo lên 15 tỷ đồng, thành lập bộ phận marketing cho thương hiệu On1. Lix cũng mạnh dạn mời diễn viên Nhã Phương làm đại sứ thương hiệu hay hợp tác với Làn sóng xanh tung ra MV "Việt Nam tử tế", dự án nghệ thuật cộng đồng kể về những điều tử tế trong đại dịch Covid-19. Trong MV này, nước rửa tay On1 khéo léo xuất hiện cùng các ca sỹ như Lam Trường, Tóc Tiên, Hoàng Thuỳ Linh, Erik. Đây là quảng cáo đầu tiên LIX mạnh tay chi tới vài tỷ đồng.
Trước những thay đổi này, công ty chứng khoán Mirae Assett có những đánh giá lạc quan với nhu cầu chất tẩy rửa vẫn duy trì trong mùa dịch, hoạt động hoạt động kinh doanh ổn định, tài chính lành mạnh, cổ tức cao.
Founder&CEO Marou - công ty socola “ngon nhất thế giới”: 10 năm khởi nghiệp ở Việt Nam đưa socola lên bản đồ thế giới, doanh số xuất khẩu năm 2020 tăng 50%