You're Reading a Free Preview
Pages 7 to 18 are not shown in this preview.
You're Reading a Free Preview
Page 22 is not shown in this preview.
You're Reading a Free Preview
Pages 26 to 34 are not shown in this preview.
37 785 KB 5 271
Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu
Đang xem trước 10 trên tổng 37 trang, để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên
Tiểu luận Đề tài: Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng
Lời mở đầu
Thế giới đang trong xu thế toàn cầu hóa. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra ở hầu
hết các nƣớc trên thế giới.Lúc này, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh
nghiệp trong một quốc gia mà còn cạnh tranh với các doanh nghiệp ở khắp thế giới. Vì
thế, để tồn tại và phát triển, mục tiêu mà các doanh nghiệp hƣớng đến đầu tiên là khách
hàng. Khách hàng là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào trong thế kỷ 21. Để có
khách hàng đã khó, để giữ khách hàng càng khó hơn nhiều. Doanh nghiệp nào làm cho
khách hàng thỏa mãn, doanh nghiệp đó sẽ phát triển tốt.
Nhƣ chúng ta đã biết đối với các doanh nghiệp cùng kinh doanh một sản phẩm hoặc dịch
vụ giống nhau, thì việc tạo sự khác biệt không nằm ở sản phẩm hay dịch vụ của họ mà ở
dịch vụ khách hàng kèm theo sản phẩm của mình. Do đó dịch vụ khách hàng ng ày càng
đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm của khách hàng vì vậy doanh
nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lƣợng dịch vụ và đem tới khách hàng nh iều giá trị
hơn. Trong điề u kiê ̣n ca ̣nh tranh ngày mô ̣t gay gắ t , dịch vụ không chỉ cần đƣợc triển khai
tố t theo cam kế t của doanh nghiê ̣p tới khách hàng mà quan tro ̣ng hơn còn cầ n thể hiên sƣ ̣
vƣơ ̣t trô ̣i so với đố i thủ ca ̣nh tranh .
Vậy thì các doanh nghiệp tùy từng lĩnh vực của mình thì họ sẽ chon lựa dịch vụ khách
hàng của mình nhƣ thế nào để phù hợp và hiêu quả ?
Trong pha ̣m vi các doanh nghiê ̣p hoa ̣t đô ̣ng ở Viê ̣t Nam , lụa chọn các doanh nghiệp về
lĩnh vực sản phẩm vật chất . Bài tiểu luận của nhóm sẽ tìm hiểu cũng nhƣ phân tích dịch
vụ khách hàng của một số doanh nghiệp và t ìm hiểu “ Dich
̣ vụ khách hàng - các doanh
nghiê ̣p cho ̣n lƣạ nhƣ thế nào ?” Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ về
khách hàng
1.1 Khái niệm:
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống đƣợc tổ chức để tạo ra một khối liên kết mang
tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm đƣợc giao,
nhận và đƣợc sử dụng, nhầm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định
hƣớng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày
càng cao nhu cầu mong đợi của khách hàng nhầm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ
lâu dài và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực chất dịch vụ khách hàng là việc hƣớng các hoạt động dịch vụ của doanh
nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích tìm hiểu và giả quyết mối quan hệ
giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp,
nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lƣợng nhu cầu cũng
cao hơn. Do đó đã có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ khách hàng
nhầm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng chỉ
là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một hệ
thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong
quá trình cung cấp nhầm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trùy quan hệ lâu
dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng đƣợc thực hiện công ty phải giải quyết
các vấn đề nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng các hoạt động phục vụ, marketing để
có sự hòa hợp các yếu tố đó. Nội dung Họat động dịch vụ khách hàng
[các yếu tố liên quan đến chất lƣợng dịch vụ ] Giai
đoạn Các nhiệm vụ và các chính sách dịch vụ khách hàng
Nhận thức của khách hàng
Mục tiêu của dịch vụ khách hàng
Trƣớc khi giao
dịch Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu dịch vụ
Con ngƣời, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu dịch vụ
Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi
Giao tiếp dịch vụ, bảo đảm chất lƣợng dịch vụ
Sử dụng thông tin khác
Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng
Quản lý thời gian
Quản lý các cấp độ dịch vụ
Tính chính xác của hệ thống Trong khi giao
dịch Các dịch vụ phụ
Các vấn đề liên quan
Hỗ trợ tài chính
Sự tập trung
Thuận tiện khi thỏa mãn nhu cầu tại chỗ
Bảo hành
Thông tin phản hồi Sau khi giao dịch Chu trình phục hồi dịch vụ
Kiểm tra chất lƣợng dịch vụ
Lập kế hoạch sửa chữa
Thông qua bƣu điện để củng cố niềm tin cho khách hàng
Mở rộng bán hàng
Marketing trƣc tiếp Lập câu lạc bộ khách hàng trung thành
Các hoạt động khuyến mãi đột xuất Việc thực hiện dịch vụ khách hàng có quan hệ chặt chẽ tới việc phân phối các yếu
tố của marketing mix, những yếu tố này hợp thành phần hậu cần của dịch vụ khách
hàng. Dịch vụ khách hàng nhƣ yếu tố đầu ra của phân phối, chức năng hậu cần xuất
hiện ngày càng nhấn mạnh sự quan trọng của nó trong giới hạn phƣơng thức dịch vụ
đƣợc chuyển giao và mở rộng phạm vi tới mức khách hàng thỏa mãn trong sự tin cậy.
Dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt các nhóm khách hàng, phân khúc thị
trƣờng để trên cơ sở đó cung cấp một số dịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của nhóm
khách hàng đó. Thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất tăng cƣờng sự hài lòng của khách
hàng trong quan hệ với doanh nghiệp.
1.2 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
Hai đặc điểm khác biệt quan trọng giữa huớng chuyên về dịch vụ và chuyên về sản
phẩm mà doanh nghiệp mang lại là sự vô hình và sự không nhất quán.
1.2.1 Sự vô hình
Hầu hết các dịch vụ là vô hình – vì khách hàng không thể thấy hay sờ đuợc chúng.
Quần áo có thể cầm lên xem và kiểm tra lỗi may [nếu có], nhƣng sự tƣ vấn mua hàng
từ nhân viên bán hàng thì không thể. Sự vô hình làm cho việc nhận thức đuợc các dịch
vụ mà khách hàng muốn và họ đánh giá nhƣ thế nào về dịch vụ mà nhà doanh nghiệp
mang lại. Khi đánh giá về hàng hóa, khách hàng sẽ sử dụng các yếu tố hữu hình nhƣ là
màu sắc, sự vừa vặn, phong cách thời trang, cân nặng và kích cỡ. Khách hàng không
sử dụng những yếu tố lý tính này cho việc đánh giá dịch vụ.
Sự vô hình cũng tạo ra khó khăn trong việc cung cấp và duy trì chất lƣợng dịch vụ
cao. Các doanh nghiệp không thể đếm, đo hay là kiểm tra dịch vụ trƣớc khi họ cung
cấp cho khách hàng.
1.2.2 Sự không nhất quán
Sản xuất tự động hóa tạo ra chất lƣợng hàng hóa hầu hết đồng nhất với nhau.
Nhƣng chất lƣợng của dịch vụ có thể làm thay đổi nhanh chóng từ cửa hàng này sang cửa hàng khác và từ khách hàng này sang khách hàng khác chỉ trong một cửa hàng
[from store to store and from customer to customer within a store]. Sở dĩ có điều này
là do hầu hết dịch vụ đều do con ngƣời tạo ra. Doanh nghiệp rất khó kiểm soát cung
cách phục vụ của nhân viên khi thực hiện các dịch vụ này. Vì vậy mà nhân viên bán
hàng có thể mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng này và dịch vụ kém cho khách hàng
tiếp theo.
Sự khó khăn trong việc mang đến một dịch vụ khách hàng cao và đồng nhất tạo ra
một cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển lợi thế cạnh tranh. Ví dụ nhƣ Nordstrom
dành rất nhiều thời gian và nỗ lực cho việc phát triển văn hóa tổ chức mà thúc đẩy và
hỗ trợ cho dịch vụ khách hàng trở nên hoàn hảo. Sự cạnh tranh của các cửa hàng bách
hóa giống nhau ở điểm là cung cấp dịch vụ cùng đẳng cấp, nhƣng điều đó khó mà
sánh đƣợc với chất lƣợng dịch vụ Nordstrom mang lại.
1.3. Khách hàng đánh giá về dịch vụ:
1.3.1 Sự mong đợi của khách hàng:
Sự mong đợi của khách hàng là niềm tin về dịch vụ đƣợc cung cấp mà về mặt chức
năng cũng nhƣ mặt tiêu chuẩn mà dựa vào đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá.
Khách hàng sẽ so sánh nhận thức của họ về chất lƣợng dịch vụ với những điểm trên để
đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Chính vì thế mà sự mong đợi của khách hàng có vai trò
khá quan trọng các doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng đang mong muốn dịch vụ
khách hàng nhƣ thế nào để từ đó có thể xây dựng một cách hoàn hảo nhất. Tuy nhiên,
trong quá trình đó, các doanh nghiệp thƣờng mắc phải những sai sót nằm trong bốn
yếu tố sau:
Sai sót về sự hiểu biết: là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của doanh nghiệp trong việc xác định nhận thức của khách hàng.
Sai sót về tiêu chuẩn: là sự khác nhau giữa nhận thức của doanh nghiệp về sự
mong đợi của khách hàng và tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đã đƣợc thiết lập.
Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ: là sự khác nhau giữa những tiêu chuẩn về dịch
vụ mà doanh nghiệp đề ra và dịch vụ cung cấp cho khách hàng trên thực tế. Sai sót về vấn đề truyền thông: là sự khác nhau giữa dịch vụ cung cấp cho khách
hàng trên thực tế và dịch vụ đƣợc các doanh nghiệp hứa hẹn khi họ làm các chƣơng
trình xúc tiến.
Mô hình sự mong đợi của khách hàng:
CÁC YẾU TỐ GIA
TĂNG DỊCH VỤ
DÀI HẠN NHU CẦU CÁ
NHÂN CÁC YẾU TỐ GIA
TĂNG DỊCH VỤ
NGẮN HẠN
NHỮNG DỊCH VỤ
MANG TÍNH
CHỌN LỰA
VAI TRÒ NHẬN
THỨC CỦA
KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ CÁC NHÂN TỐ
MANG TÍNH TÌNH
THẾ LỜI HỨA TƢỜNG
MINH VỀ DỊCH VỤ DỊCH VỤ MONG
ĐỢI LỜI HỨA ẨN TƢỢNG
VỀ DỊCH VỤ TIẾP THỊ
TRUYỀN MIỆNG
Dịch vụ ƣớc muốn
KINH
NGHIỆM
TRONG
KINH
NGHIỆM
QUÁ
KHỨ
TRONG QUÁ KHỨ Vùng chấp nhận của
Khách hàng Dịch vụ
đầy đủ DỊCH VỤ
ĐƢỢC ĐOÁN TRƢỚC
KINH NGHIỆM TRONG
QUÁ KHỨ
DỊCH VỤ
ĐƢỢC ĐOÁN TRƢỚC DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NHẬN
THỨC ĐƢỢC Nguồn: Services Marketing, Valarie A.Zeithaml và Mary Jo Bitnel, trang 63 1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngƣời mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhƣng
sau khi mua rồi thì ngƣời mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ kết
quả hoạt động của món hàng đã mua và những mong đợi của ngƣời mua. Sau đây là
định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng:
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm [hay sản lƣợng] với những kì vọng của ngƣời
đó”.
Nhƣ vậy mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ
vọng. Một công trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số ngƣời mua Toyota rất
hài lòng và 75% tuyên bố sẽ mua hàng Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác hài lòng
hay thích thú, chứ không phải sở thích đƣợc dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về tình
cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó này về tình cảm tạo ra lòng trung thành cao độ của
khách hàng.
Một điều thách thức là phải xây dựng đƣợc một nề nếp của công ty sao cho mọi
ngƣời trong công ty cùng hành động theo một mục đích là cùng làm vui lòng khách
hàng. Nhƣng việc đảm bảo cho công ty có thể làm vừa lòng khách hàng đòi hỏi không
chỉ là cung cấp thông tin đầy đủ cho những nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Đối
với những nhân viên lấy khách hàng làm trung tâm thì sự thỏa mãn của khách hàng
vừa là mục tiêu vừa là công cụ Marketing. Những công ty xếp vị trí cao về sự thỏa
mãn khách hàng phải đảm bảo chắc chắn thị trƣờng mục tiêu của mình biết rõ điều đó.
1.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ:
Khách hàng dựa trên sự cảm nhận của mình để đánh giá dịch vụ khách hàng.
Trong khi cảm nhận bị ảnh hƣởng bởi dịch vụ thực tế đƣợc cung cấp, mà dịch vụ thì
lại không hữu hình, cho nên khó có thể đánh giá dịch vụ chính xác. Bảng dƣới đây cho
thấy một vài tiêu chí để khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ: Yếu tố hữu hình Tác phong Vẻ bề ngòai của cửa hàng Sự thân thiện của nhân viên bán hàng Cách trƣng bày hàng hóa Tôn trọng khách hàng Vẻ bề ngòai của nhân viên bán hàng Quan tâm đến khách hàng Mức độ hiểu biết về khách hàng Sự tiếp cận cửa hàng Cung cấp sự chăm sóc cá nhân Thời gian chờ để hòan tất việc mua bán là Nhận ra khách hàng quen ngắn An ninh Giờ mở cửa thuận tiện Cảm giác an tòan ở bãi đỗ xe Địa điển thuận tiện Thông tin liên lạc và các giao dịch đƣợc đối Ngƣời quản lý sẵn sàng cùng bàn bạc giải đãi một cách tin tƣởng quyết những phát sinh Sự tin cậy Kiến thức và kỹ năng của nhân viên Nổi tiếng vì những bằng, huy chƣơng chứng Những câu hỏi của khách hàng đƣợc trả nhận lời Nhân viên bán hàng đáng tin cậy Sự trả lời Có giấy bảo hành và bảo đảm chính sách Trả lời những cuộc gọi tới của khách hàng hoàn trả Cung cấp dịch vụ nhanh chóng Thông tin cung cấp cho khách hàng
Giải thích về dịch vụ của cửa hàng và chi
phí của nó Độ tin cây
Tính chính xác trong việc lập hóa đơn
thực hiện dịch vụ theo giờ cố định Chú ý gửi đến khách hàng báo cáo danh số Tính chính xác trong các báo cáo danh số của họ của khách hàng Sự cam kết về những vấn đề phát sinh sẽ
đƣợc giải quyết
Nhân viên có thể đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ trong cách mà nhân viên cửa hàng cung cấp dịch vụ chứ không chỉ
là kết quả sau cùng. Xem xét tình huống sau đây: khách hàng đến cửa hàng và trả lại bàn chải đánh răng điện tử vì nó làm hoạt động không tốt. Trƣờng hợp 1, chính sách
của công ty là yêu cầu nhân viên hỏi khách hàng hóa đơn để kiểm tra xem nếu hóa
đơn cho thấy bàn chải đó đƣợc mua tại cửa hàng, kiểm tra bàn chải đó có đúng là hoạt
động không tốt không, hỏi ngƣời quản lý nếu đƣợc trả lại thì sẽ hoàn tất công việc
giấy tờ và cuối cùng đƣa lại cho khách hàng số tiền của cái bàn chải đó đúng nhƣ trên
hóa đơn. Trƣờng hợp 2, nhân viên cửa hàng chỉ đơn giản là hỏi khách hàng anh ta đã
trả bao nhiêu và hòan lại đúng số tiền đó cho anh ta. Cả hai trƣờng hợp đều có kết quả
nhƣ nhau, khách hàng đƣợc hoàn trả lại tiền. Nhƣng khách hàng sẽ không hài lòng
trong trƣờng hợp 1, bởi vì nhân viên không chân thành và mất quá nhiều thời gian cho
việc hoàn trả tiền. Trong hầu hết các trƣờng hợp, nhân viên có ảnh hƣởng lớn tới quá
trình cung cấp dịch vụ và do đó, ảnh hƣởng tới sự hài lòng cuối cùng của khách hàng
về dịch vụ.
1.4. Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh: Một công ty hay một bảng chào hàng có thể khác bệt về 4 yếu tố cơ bản: sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh:
Sản phẩm Dịch vu Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tƣợng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phuơng tiện truyền Múc độ phù hợp Huấn luyện khách Tính nhiệm Độ bền hàng Tinh cậy Bầu không khí Độ tinh cậy Dịch vụ tƣ vấn Nhiệt tình Sự kiện Khả năng sửa chữa Sửa chữa Biết giao tiếp Kiểu dáng Những dịch vụ khác thông Kết cấu
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:
Ở đây chúng ta phát hiện ra những cơ sở để tạo đặc điểm khác biệt cho một sản
phẩm vật chất. Một thái cực là những sản phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
Video liên quan