Vì sao khải silk bị đập

Phóng viên: Thưa ông, vụ việc thương hiệu nổi tiếng Khaisilk vừa vướng bê bối sử dụng sản phẩm lụa nhập khẩu gắn mác Made in Vietnam đang làm nóng dư luận. Từ góc độ là chuyên gia về thương hiệu, anh nhìn nhận vụ việc sẽ ảnh hưởng thế nào đến thương hiệu này? Tại sao?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Trước tiên phải khẳng định đây là một tình huống khủng hoảng trong quản trị thương hiệu. Khi một doanh nghiệp vấp phải khủng hoảng thương hiệu [trong trường hợp này là bê bối liên quan đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm] thì bản thân thương hiệu đó, cùng với chủ thương hiệu/doanh nghiệp trước tiên bị mất uy tín, mất đi hình ảnh thương hiệu vốn đang rất tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng/công chúng.

Sau đó là hàng loạt các hệ lụy khác đi kèm. Nếu doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu duy nhất thì có thể phải đối mặt với nguy cơ người tiêu dùng [NTD] tẩy chay không mua, thậm chí có thể lan truyền thông tin nhanh chóng để cánh báo với những đối tượng tiêu dùng khác. Nếu doanh nghiệp là đa ngành, đa nghề thì thiệt hại về uy tín và hình ảnh có thể lớn hơn, lan sang cả những thương hiệu con khác và tất nhiên dẫn đến những hệ lụy về việc mất khách hàng, giảm doanh số tức thời, xa hơn có thể mất những hợp đồng lớn đã ký kết nhiều năm với các đối tác truyền thống.

Phóng viên: Qua vụ việc này, ông có thể cho biết, tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Vai trò và tầm quan trọng của xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu đối với bất kỳ một doanh nghiệp ở quy mô nào đã được khẳng định rất rõ ràng cả về lý luận và thực tiễn kinh doanh ở nhiều nước trên thế giới chứ không riêng ở Việt Nam. Vấn đề đáng bàn ở đây là từ nhận thức đó, các ông chủ doanh nghiệp có kiên trì và quyết tâm theo đuổi những giá trị cốt lõi của thương hiệu mà mình đã dự kiến mang đến cho khách hàng từ thủa ban đầu hay không?

Thực tế kinh doanh ở Việt Nam và một số quốc gia châu Á cho thấy, từ nhận thức về vai trò của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp [DN] không đầy đủ, chứ không phải là không biết, chúng ta sẽ thấy rất nhiều trường hợp MẤT BÒ MỚI LO LÀM CHUỒNG, tức là khi khả năng đánh mất uy tín thương hiệu là hiện thực rồi thì các ông chủ mới tá hỏa nhận ra rằng, lâu nay họ mải mê doanh số, đánh bóng hình ảnh, mở rộng thị phần mà quên không chăm sóc một tài sản vô hình [nhưng rất có giá trị] là THƯƠNG HIỆU.

Phóng viên: Thực tế hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang rất cố gắng xây dựng hình ảnh, thương hiệu và phải mất rất nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Vậy tại sao một thương hiệu lớn như Khaisilk lại tự phá hủy hình ảnh của mình?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Đúng vậy, trên thực tế ở Việt Nam có rất nhiều DN đã bỏ rất nhiều tâm sức, tiền bạc, thời gian để xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu của họ một cách bài bản, chuyên nghiệp. Những doanh nghiệp đó là điển hình cho những ông chủ thương hiệu có tư duy chiến lược, có tầm nhìn dài hạn và đặc biệt là CÓ TÂM THỰC SỰ TRONG KINH DOANH.

Một thương hiệu lớn như đề cập ở trên tại sao lại tự phá hủy hình ảnh của mình, câu trả lời rõ nhất và chính xác nhất có lẽ phải đến từ chính chủ thương hiệu này. Tuy nhiên chúng ta có thể mạo muội nhận định rằng: trong một môi trường kinh doanh thiếu thượng tôn pháp luật và “đục nước béo cò” ở Việt Nam hiện nay, sẽ có nhiều doanh nghiệp tự hủy hoại mình theo cách này. Chỉ có điều, chuyện đó đến sớm hay muộn, nhanh hay chậm mà thôi. Bởi lẽ, các cơ quan quản lý nhà nước về gian lận thương mại, về hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có biết không ? Có biết. Nhưng số lượng các DN và cơ sở kinh doanh làm ăn theo kiểu cách tương tự là quá nhiều, không thể xử lý hết được. Động đến đâu là lộ ra đến đó mà thôi.

Kiến trúc thượng tầng pháp luật có tốt đến mấy, mà cá nhân – tập thể tham gia hoạt động kinh doanh không ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu, của thông tin nguồn gốc xuất xứ, không cung cấp minh bạch và rõ ràng những thông tin liên quan đến sản phẩm cho người tiêu dùng thì kết quả tất yếu như trường hợp đã nêu là chuyện rất đỗi bình thường.

Phóng viên: Thưa ông, trong bối cảnh Nhà nước đang nỗ lực kêu gọi và hỗ trợ các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, thương hiệu trước hết vì chính lợi ích của doanh nghiệp, qua đó tạo nên thương hiệu quốc gia. Vụ bê bối Khaisilk có ảnh hưởng đến thương hiệu quốc gia?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Lợi ích của doanh nghiệp có thể khái quát, bao gồm lợi ích về vật chất [doanh số, lợi nhuận] và lợi ích về uy tín, hình ảnh, cao hơn là thương hiệu của DN đó. Nhà nước đã nỗ lực kêu gọi, thậm chí có khá nhiều những chương trình với ngân sách lớn để hỗ trợ phát triển thương hiệu cho các DN như Chương trình thương hiệu quốc gia, Chương trình Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam. Qua nhiều năm, doanh nghiệp Việt Nam đã phần nào khẳng định được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.

Vụ việc trên đây theo chúng tôi là lời cảnh tỉnh và đánh thức rõ ràng nhất dành cho những ông chủ thương hiệu là người Việt Nam thay đổi tư duy kinh doanh, thay đổi tư duy làm thương hiệu theo hướng minh bạch, rõ ràng, tuân thủ pháp luật. Có như vậy thì thương hiệu Việt mới có thể có những sản phẩm tự hào với dòng chữ “Made in Viet Nam”. Chúng ta chỉ cần làm một khảo sát đơn giản sẽ thấy ngay kết quả mà thôi: Dòng chữ “Made in USA”, “Made in Japan”, “Made in Germany” khiến chúng ta liên tưởng đến điều gì, là chất lượng, là sự tin tưởng, là uy tín… Còn dòng chữ “Made in Viet Nam”, “Made in China”… trong tâm trí của người tiêu dùng trong nước/ nước ngoài sẽ là những liên tưởng gì? Vụ việc bê bối của một thương hiệu có tiếng ở một đất nước như Việt Nam chắc chắn cũng ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh, đặc biệt là uy tín và hình ảnh quốc gia, vì đây là sản phẩm trong một thời gian dài đã định vị khá tốt đối với du khách nước ngoài, Việt kiều, thậm chí còn là quà tặng dành cho các nguyên thủ quốc gia trên thế giới.

Phóng viên: Ông đánh giá thế nào về ứng xử trước khủng hoảng này của Khaisilk?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Xử lý khủng hoảng thương hiệu là một câu chuyện rất thú vị. Nhanh quá cũng chưa chắc tốt, chậm quá chưa chắc hay. Bí quyết nằm ở chỗ “Biết mình biết người trăm trận trăm thắng!”. Trong trường hợp này, dưới góc độ kinh nghiệm xử lý khủng hoảng, chúng tôi cho rằng thương hiệu nói trên đã làm đúng được một trong nhiều nguyên tắc quan trọng của xử lý khủng hoảng truyền thông, đó là cung cấp “SỰ THẬT VÀ CHỈ DUY NHẤT SỰ THẬT”. Rất tiếc là phải sau khoảng ba ngày kể từ khi có thông tin khủng hoảng, chủ thương hiệu mới đủ dũng cảm thừa nhận sự thật.

Tuy nhiên sự thừa nhận lại là thông điệp gián tiếp [thông qua người đại diện trả lời một tờ báo], chứ không phải là một thông điệp trực tiếp [chủ DN tổ chức họp báo, hoặc có hình ảnh và thông tin trả lời từ chính chủ thương hiệu], do đó hiệu quả của sự thừa nhận này chỉ ở mức nhàng nhàng, chưa thật sự thuyết phục.

Một lời xin lỗi từ chính vị trí nhân sự cao nhất của thương hiệu trong trường hợp này sẽ là lựa chọn an toàn nhất, hy vọng sẽ kéo lại uy tín và hình ảnh thương hiệu, trong trường hợp DN đó còn muốn duy trì và phát triển thương hiệu đó trong tương lai.

Phóng viên: Để lấy lại hình ảnh cho mình, theo ông, Khaisilk cần làm gì tiếp theo?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Giải pháp trong trường hợp này phải bắt đầu từ việc thay đổi tư duy kinh doanh và phương thức xây dựng thương hiệu mà thôi. Bị "bóc phốt" lấy hàng Made in China, cắt mác và gắn mác Made in Vietnam [nếu đúng theo kết quả thanh tra liên ngành] chưa chắc đã là điều tồi tệ nhất. Đây là thời điểm bắt buộc họ phải thay đổi lại hoàn toàn cách làm thương hiệu, và để khôi phục lại hình ảnh tốt đẹp xưa kia. DN có thể chỉ bán sản phẩm thật sự Made in Vietnam mà thôi, với điều kiện cung cấp đầy đủ cho khách hàng những thông tin, dấu hiệu nhận biết sản phẩm tốt, cho họ thêm những trải nghiệm để hiểu về SP Việt Nam.. Từ đó, tự thân khách hàng chính là những nhân tố giúp cho thương hiệu này lấy lại được hình ảnh trong tương lai.

Phóng viên: Theo ông, vụ việc Khaisilk này để lại bài học gì cho các doanh nghiệp trong bối cảnh hội nhập hiện nay?

Thạc sĩ Vũ Xuân Trường: Bài học dành cho các DN trong bối cảnh hội nhập thì vô vàn, nhưng có lẽ một trong những bài học vỡ lòng mà các DN của Việt Nam nên học ngay từ đầu là: Kinh doanh trong bất cứ môi trường nào đều phải xuất phát từ cái TÂM TRONG SÁNG, TƯ DUY CHIẾN LƯỢC DÀI HƠI, THƯỢNG TÔN PHÁP LUẬT, và THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Phóng viên: Xin cảm ơn ông về cuộc trò chuyện.