So sánh thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai khái niệm quan trọng trong lĩnh vực kinh tế. Đây là hai loại thị trường có sự khác biệt về cơ chế hoạt động, mục đích và đối tượng tham gia. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và so sánh sự khác nhau giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng.
Đối tượng tham gia
- Thị trường tổ chức: Là nơi các tổ chức, doanh nghiệp, công ty, tổ chức phi lợi nhuận và các tổ chức tài chính tham gia giao dịch. Các tổ chức này có mục đích kinh doanh để tạo ra lợi nhuận cho chính mình.
- Thị trường người tiêu dùng: Là nơi các cá nhân, hộ gia đình và các tổ chức nhỏ tham gia giao dịch. Đối tượng tham gia chủ yếu là người tiêu dùng, những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cuộc sống hàng ngày.
Mục đích hoạt động
- Thị trường tổ chức: Mục đích chính của thị trường tổ chức là tạo ra lợi nhuận và tăng trưởng kinh tế. Các tổ chức tham gia giao dịch để mua bán hàng hóa, dịch vụ hoặc đầu tư vào các công ty khác để kiếm lời.
- Thị trường người tiêu dùng: Mục đích của thị trường người tiêu dùng là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc mua bán hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng tham gia thị trường này để tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình.
Cơ chế hoạt động
- Thị trường tổ chức: Thị trường tổ chức có cơ chế hoạt động phức tạp hơn so với thị trường người tiêu dùng. Các tổ chức tham gia giao dịch thông qua các hợp đồng, thỏa thuận và các quy tắc được thiết lập trước đó. Thị trường này có tính chất cạnh tranh cao và các tổ chức phải cố gắng để giành được lợi thế cạnh tranh.
- Thị trường người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng có cơ chế hoạt động đơn giản hơn. Người tiêu dùng tham gia giao dịch thông qua việc mua bán trực tiếp với các nhà cung cấp hoặc thông qua các kênh phân phối khác nhau. Thị trường này có tính chất cạnh tranh thấp hơn so với thị trường tổ chức.
Tính chất sản phẩm và dịch vụ
- Thị trường tổ chức: Các sản phẩm và dịch vụ được giao dịch trên thị trường tổ chức thường là những sản phẩm và dịch vụ phức tạp, có giá trị cao và đòi hỏi sự chuyên môn cao. Các tổ chức thường có nhu cầu mua bán hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình.
- Thị trường người tiêu dùng: Các sản phẩm và dịch vụ được giao dịch trên thị trường người tiêu dùng thường là những sản phẩm và dịch vụ thông dụng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hàng ngày. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ với giá cả phải chăng và chất lượng tốt.
Ảnh hưởng của yếu tố ngoại cảnh
- Thị trường tổ chức: Thị trường tổ chức có ảnh hưởng lớn từ các yếu tố ngoại cảnh như chính sách kinh tế, thị trường tài chính và các yếu tố khác. Các tổ chức phải đưa ra các chiến lược kinh doanh linh hoạt để thích ứng với sự biến đổi của thị trường.
- Thị trường người tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoại cảnh nhưng mức độ không cao như thị trường tổ chức. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua hàng và sử dụng dịch vụ theo nhu cầu thực tế của mình.
Điểm giống và khác nhau giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai loại thị trường chính trong nền kinh tế thị trường. Cả hai loại thị trường đều có những điểm giống nhau và khác nhau.
Những điểm giống nhau giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
- Cả hai loại thị trường đều là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán. Người mua là những cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ, còn người bán là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp hàng hóa và dịch vụ.
- Cả hai loại thị trường đều chịu tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô như lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái,...
- Cả hai loại thị trường đều cần có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để đảm bảo cung cấp hàng hóa và dịch vụ với giá cả và chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
Những điểm khác nhau giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
- Người mua trong thị trường tổ chức là các tổ chức, còn người mua trong thị trường người tiêu dùng là các cá nhân.
- Mục đích mua hàng của người mua trong thị trường tổ chức là để phục vụ cho hoạt động kinh doanh, còn mục đích mua hàng của người mua trong thị trường người tiêu dùng là để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt, tiêu dùng cá nhân.
- Hành vi mua hàng của người mua trong thị trường tổ chức thường phức tạp hơn hành vi mua hàng của người mua trong thị trường người tiêu dùng. Nguyên nhân là do người mua trong thị trường tổ chức phải cân nhắc nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, dịch vụ,... khi đưa ra quyết định mua hàng.
- Số lượng người mua trong thị trường tổ chức thường ít hơn số lượng người mua trong thị trường người tiêu dùng.
Một số ví dụ về thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
- Thị trường tổ chức: Thị trường máy móc thiết bị công nghiệp, thị trường nguyên vật liệu, thị trường dịch vụ vận tải, thị trường dịch vụ tư vấn,...
- Thị trường người tiêu dùng: Thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ giải trí, thị trường dịch vụ ăn uống,...
Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai loại thị trường có những điểm giống nhau và khác nhau. Việc nắm bắt những điểm giống nhau và khác nhau này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Điểm khác nhau giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng
Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai phân khúc thị trường chính, phân biệt dựa trên mục đích sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Thị trường tổ chức bao gồm các doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ,... mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trong hoạt động kinh doanh, sản xuất, hoặc cung cấp dịch vụ của họ. Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc gia đình.
Dưới đây là những điểm khác nhau cơ bản giữa hai phân khúc thị trường này:
Mục đích sử dụng sản phẩm/dịch vụ
Mục đích sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thị trường tổ chức là để phục vụ cho mục đích kinh doanh, sản xuất, hoặc cung cấp dịch vụ. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất ô tô sẽ mua nguyên liệu, linh kiện, và thiết bị để sản xuất ô tô. Một tổ chức phi lợi nhuận sẽ mua thực phẩm, quần áo, và các nhu yếu phẩm khác để hỗ trợ người nghèo.
Mục đích sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thị trường người tiêu dùng là để phục vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đình. Ví dụ, một người tiêu dùng sẽ mua quần áo, thực phẩm, và các sản phẩm giải trí để sử dụng cho bản thân và gia đình.
Đặc điểm khách hàng
Khách hàng của thị trường tổ chức thường là các doanh nghiệp, tổ chức có quy mô lớn, với nhiều nhân viên và nguồn lực. Họ có xu hướng có nhu cầu mua hàng hóa và dịch vụ với số lượng lớn, với yêu cầu cao về chất lượng, tính năng, và dịch vụ hậu mãi.
Khách hàng của thị trường người tiêu dùng thường là các cá nhân, hộ gia đình có quy mô nhỏ, với nguồn lực hạn chế. Họ có xu hướng có nhu cầu mua hàng hóa và dịch vụ với số lượng nhỏ, với giá cả hợp lý, và phù hợp với sở thích, nhu cầu của họ.
Quy trình mua hàng
Quy trình mua hàng của thị trường tổ chức thường phức tạp và mất nhiều thời gian hơn so với thị trường người tiêu dùng. Quy trình mua hàng của thị trường tổ chức thường bao gồm nhiều bước, từ xác định nhu cầu, lập kế hoạch mua hàng, lựa chọn nhà cung cấp, đàm phán giá cả, đến ký kết hợp đồng.
Quy trình mua hàng của thị trường người tiêu dùng thường đơn giản và nhanh chóng hơn. Quy trình mua hàng của thị trường người tiêu dùng thường chỉ bao gồm các bước như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và mua hàng.
Chiến lược marketing
Chiến lược marketing của các doanh nghiệp nhắm đến thị trường tổ chức thường tập trung vào các yếu tố như:
- Cung cấp các giải pháp toàn diện, đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng tổ chức.
- Xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng tổ chức.
- Cung cấp dịch vụ hậu mãi chuyên nghiệp.
Chiến lược marketing của các doanh nghiệp nhắm đến thị trường người tiêu dùng thường tập trung vào các yếu tố như:
- Định vị sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
- Xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
- Sử dụng các kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận người tiêu dùng.
Tóm lại, thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai phân khúc thị trường có những điểm khác biệt cơ bản về mục đích sử dụng sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm khách hàng, quy trình mua hàng, và chiến lược marketing. Việc hiểu rõ những điểm khác biệt này sẽ giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, phù hợp với từng phân khúc thị trường.
Một số thông tin hữu ích khác về thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng là hai loại thị trường quan trọng trong nền kinh tế. Mỗi loại thị trường có đặc điểm riêng và có vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và thúc đẩy sự phát triển kinh tế. Hiểu rõ sự khác nhau giữa hai loại thị trường này sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động kinh tế và đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Thị trường tổ chức khác với thị trường tiêu dùng ở một số đặc điểm như:
• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc vs ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.
• Người mua lớn hơn: khách hàng tổ chức ít nhưng lại là những khách hàng
lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay.
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi
khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của KH lớn nên các nhà cung ứng
thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của KH bằng những cung ứng
được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi KH đòi hỏi người bán thay đổi
năng lực và cách làm.Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa KH và
nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang quan hệ gần
gũi và thân thiết.
• KH tập trung về mặt địa lý: do đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung
sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên KH của THỊ TRƯỜNG
tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với KH của THỊ TRƯỜNG
tiêu dùng. Sự tập trung này giúp nhà cung ứng giảm được chi phí.
• Nhu cầu phái sinh: : Intel đã có những chương trình quảng cáo về con chíp
của Intel và thông qua đó nhu cầu của KH tiêu dùng đối vs máy tính sử dụng
con chíp của Intel gia tăng và như vậy Intel và KH tổ chức của nó là các
công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối vs
máy tính sử dụng con chíp Intel trong thị trường tiêu dùng là cái đích phục
vụ cuối cùng của cả Intel và các KH tổ chức.
• Nhu cầu biến động:
• Nhu cầu co dãn
• Mua hàng chuyên nghiệp
• Mời gọi các nhà cung ứng
• Mua hàng trực tiếp: KH tổ chức thường mua hàng trực tiếp từ các nhà sx
thay vì thông qua trung gian, đặc biệt là những HH có tính năng kỹ thuật
phức tạp or đắt tiền.
• Tương hỗ: KH tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. VD: các nhà sx giấy mua hóa chất từ công ty hóa chất mua giấy của họ
vs số lượng lớn.
• Thuê mua
- Tiến trình mua hàng của kh tiêu dùng gồm 5 bước: Nhận thức vấn đề,
Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các lựa chọn, Quyết định mua và hành vi
sau khi mua.
Nhiệm vụ của người làm marketing là phải hiểu hành vi của người mua ở
mỗi giai đoạn trong tiến trình mua hàng và những biến số tác động đến hành
vi. Thái độ của những người khác, những nhân tố mang tính tình huống
không dự báo được rủi ro đều có thể tác động đến quyết định mua hàng.
Những kh hài lòng sẽ tiếp tục mua hàng còn nếu họ thất vọng thì sẽ dừng
mua hàng và còn truyền miệng cho bạn bè, người thân. Vì lý do này, những
công ty khôn ngoan sẽ nỗ lực để kh thỏa mãn trong suốt tiến trình mua hàng.
- THỊ TRƯỜNG tổ chức là 1 tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác
định nhu cầu, sau đó xác định đánh giá và lựa chọn giữa các nhãn hiệu và
cung ứng khác nhau. THỊ TRƯỜNG tổ chức bao gồm all các tổ chức có nhu
cầu đối vs những sp và dịch vụ dc sử dụng trong sx ra những hh và dịch vụ
để bán, cho thuê hoặc cung ứng cho tooe chức, cá nhân khác với mục đích
lợi nhuận.
- So vs thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức thường có ít ng mua nhưng ng
mua lớn, quan hệ giữa kh và nhà cung ứng rất chặt chẽ và ng mua có tính tập
trung về mặt địa lý, nhu cầu trong thị trường tổ chức phái sinh từ nhu cầu
của thị trường người tiêu dùng và biến động cùng chu kỳ kinh doanh.
Các loại động cơ mua sắm:
- Thực dụng
- Hiếu thắng
- Chạy theo cái mới
- Theo đuổi cái đẹp
- Tạo sự khác biệt/ nổi bật
- Phô trương/ mua sp nổi tiếng
- Theo đuổi đam mê/ Thị hiếu riêng
- Chạy theo tình cảm/ cảm xúc
- Mua sp giá rẻ
-
[Kích thích có điều kiện]
Liên tưởng Gợi nhớ đặc tính sp cảm xúc
nhãn hiệu cảm xúc
hành vi, hành động [ phản ứng có điều kiện]
-
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
- Giới thiệu chung về thị trường tổ chức
- Các loại thị trường tổ chức: Có ba loại thị trường tổ chức: thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất [còn gọi là thị trường doanh nghiệp sản xuất], thị trường người mua bán lại và thị trường chính quyền.
- Bản chất của khách hàng tổ chức
- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
- Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng...
- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu
- Trong thị trường tổ chứcsố lượng người mua ít hơn, nhưngkhối lượng mua lớn hơnso với thị trường tiêu dùng.
- Có tínhtập trung về mặt địa lýhơn.
- Nhu cầu của thị trường tổ chức lànhu cầu có tính phát sinh, về cơ bản nó bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.
- Trong các thị trường tổ chức,nhu cầu không có tính co dãn[hệ số co dãn của cầu theo giá thấp].
- Trong các thị trường tổ chức,nhu cầu có tính biến động mạnh. Nhu cầu đối với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất.
- HÀNH VI MUA CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất.
- Những người tham gia tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất
- Người sử dụng..Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
- Người ảnh hưởng.Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng.
- Người mua.Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trò chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng.
- Người quyết định.Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận.
- Người bảo vệ. Những người bảo vệ là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn không cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định.
- Trung tâm mua không phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trò mua do những người khác nhau đảm nhận cho những công việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mô và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người [một nhân viên cung ứng chẳng hạn] có thể đảm nhiệm tất cả các vai trò của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phòng ban khác nhau của tổ chức.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
- Yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.
- Yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua.
- Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ởí mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế..
- Các yếu tố môi trường
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.
- Các yếu tố tổ chức
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:
- Bộ phận cung ứng.Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
- Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ở đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.
- Hợp đồng dài hạn.Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.
- Các yếu tố quan hệ cá nhân
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.
- Các yếu tố cá nhân
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.
Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.
Thị trường người bán lại
Thị trường người bán lại [reseller market] bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng.
- Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Đặc điểm quyết định mua của người bán lại
Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua tương tự như doanh nghiệp sản xuất. Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít. Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan. Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên.
Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng và các dịch vụ sau khi bán ...
- Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn.
Thị trường chính quyền
Thị trường chính quyền [Government market] bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua.
Các tổ chức mua của chính quyền bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địa phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấp chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng.
Nhìn chung, tiến trình mua của các tổ chức chính quyền chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và luôn chịu sự chi phối và giám sát của công chúng thông qua Quốc hội và Hội đồng nhân dân các cấp. Do vậy, mặc dù chính quyền là khách hàng mua với khối lượng lớn và đa dạng, nhưng thường quyết định mua diễn ra lâu, phức tạp với sự tham gia của nhiều người, nhiều bộ phận liên quan.
Nguồn: voer.edu.vn
Sưu tầm: Kim Loan – P. DVKH
PHÂN LOẠI LÀ CÁC KHÁCH HÀNG LÀ CÁC TỔ CHỨC
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các tổ chứcmua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó. Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... [tư liệu sản xuất] để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào khác nhau để phục vụ cho công việc của họ.
Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất.
Như vậy, các tổ chức cần đến các tư liệu sản xuất như là các yếu tố đầu vào cần thiết choquá trình hoạt động của các tổ chức đó.
1.Có thể chia khách hàng là các tổ chức thành bốn loại:
• Các doanh nghiệp sản xuất
• Các doanh nghiệp thương mại
• Các tổ chức phi lợi nhuận [cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công ích...]
• Các cơ quan Đảng, Nhà nước.
Chúng ta sẽ tìm hiểu đặc điểm, hành vi mua của các khách hàng tổ chức.
2. Hành vi mua của các khách hàng tổ chức
a] Tổng quan
Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng tiêu dùng cá nhân là các kháchhàng tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của họ. Đặc điểm này sẽ chi phối các đặc điểm khác [nhu cầu, hành vi mua, số lượng mua, người tham gia mua] Chẳng hạn, các doanh nghiệp sử dụng thông tin liên lạc, vật tư, thiết bị... để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Các cơ quan nhà nước cũng sử dụng các yếu tố đầu vào nào đó để phục vụ cho công việc của họ.
Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Như vậy, tư liệusản xuất là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các doanh nghiệp sản xuất.
b] Đặc trưng cơ bản của thị trường các tổ chức
Quy mô thị trường, khối lượng mua
- Số lượng các khách hàng tổ chức thì ít hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cánhân. Nhưng số lượng mua thì lớn hơn nhiều so với nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Họ cũng mua thường xuyên hơn.
- Quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ thân thiện hơn, gần gũi hơn. Cácnhà cung cấp cũng muốn có các khách hàng ổn định và lâu dài. Các khách hàng cũng muốn có nhà cung cấp tin cậy, ổn định. Điều này có lợi cho cả nhà cung cấp và các DNSX.
- Thị trường các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý [các khu công nghiệp, khu chếxuất, các thành phố]. Các doanh nghiệp, cơ quan sử dụng thông tin liên lạc nhiều thường tập trungtại các đô thị, khu công nghiệp...
- Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động. Nhu cầu về các yếu tố đầuvào của các khách hàng tổ chức nảy sinh do nhu cầu trên thị trường đầu ra của họ là thị trường các khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Một doanh nghiệp làm ăn phát đạt thì nhu cầu thông tin liên lạc, nhu cầu vật tư tăng lên. Mặt khác, nhu cầu co dãn thấp khi giá thay đổi, tức là giá cả thay đổi nhiều nhưng cầu thay đổi ít. Lý do là cầu đối với các yếu tố đầu vào sản xuất của tổ chức chỉ thay đối khi sản lượng đầu ra thay đổi. Có thể nêu ra sau đây một số đặc điểm chung của độ co dãn cầutheo giá đối với các yếu tố đầu vào của các tổ chức:
• Trong thời gian ngắn hạn thì cầu các yếu tố đầu vào thường ít co dãn. Lý do là trongthời gian ngắn không thể thay đổi được công nghệ sản xuất.
• Đối với các yếu tố tư liệu sản xuất đầu vào thiết yếu sẽ có độ co dãn ít hơn các yếu tốđầu vào khác.
• Những yếu tố đầu vào có mặt hàng thay thế, hay có nhiều nhà cung cấp sẽ có độ co dãncao hơn các loại khác.
Những người tham gia mua hàng trong tổ chức:
Có nhiều người của công ty tham gia vào quá trình quyết định mua [Hội đồng mua sắm].Số người tham gia tuỳ thuộc vào mức độ quan trọng của hàng mua. Vai trò của các thành viên trong Hội đồng là khác nhau.
Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chuyên nghiệp. Các nhân viên muasắm được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải thuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được tuyển chọn kỹ và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật.
Các đặc tính khác:
• Mua sắm thường theo phương thức trực tiếp, không thông qua trung gian.
• Lựa chọn kỹ người cung cấp và xây dựng quan hệ lâu dài, ổn định.
• Xu hướng chuyển sang thuê mua tài chính hơn là mua đứt bán đoạn vì giảm được rủi rovà nâng cao hiệu quả.
Bảng dưới đây tổng hợp các đặc trưng này.
3. Quá trình thông qua quyết định mua của các tổ chức
a] Những dạng mua hàng chủ yếu
Có thể nêu ra một số dạng mua hàng chủ yếu sau đây của các tổ chức:
a] Mua lặp đi lặp lại, không thay đổi về số lượng, chủng loại hàng mua.
Các nhà cung cấp đã được chọn mua cần phải cố gắng giữ mối quan hệ gắn bó, lâu dài vớikhách hàng bằng các chính sách chăm sóc khách hàng đối với khách hàng lớn. Các nhà cung cấp khác chưa được chọn, nhưng muốn tham gia vào thị trường này thì cần phát hiện ra những điều mà người mua không bằng lòng với các nhà cung cấp hiện tại để đưa ra các sản phẩm thay thế. Muốn vậy thì cũng cần phải hiểu rõ khách hàng.
Những yếu tố đầu vào được mua lặp lại thường là các văn phòng phẩm, nguyên liệu, nhiênliệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong điền kiện quy mô sản xuất của tổ chức không thay đổi.
b] Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung cấp ứngkhác.
Đây là cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trường này. Các nhàcung cấp yếu tố đầu hiện tại phải luôn luôn nắm bắt được những yêu cầu mới của tổ chức để tìm cách đáp ứng kịp thời. Nếu không làm được như vậy thì họ đã để ra những khoảng trống cho các đối thủ mới chen chân vào.
Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trường để cạnh tranh thì họcó nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào.
c] Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới.
Đây là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Chi phí mua sắm, độ rủi ro càng lớn thì càngnhiều người tham gia vào quá trình mua. Mua lần đầu thường người mua cần có nhiều thông tin về sản phẩm, về các nhà cung ứng. Các nhà tiếp thị phải cố gắng cung cấp nhiều thông tin theo yêu cầu bên mua, phải tiếp xúc với nhiều người tham gia mua để thuyết phục.
Trong điều kiện hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam muốn giảm chi phí, muốn vươn rathị trường thế giới, muốn tiếp cận với nhiều khách hàng¼Đấy chính là các yếu tố buộc họ phải sử dụng đến các phương tiện thông tin liên lạc hiện đại như Internet, điện thoại người nghe trả tiền[để chăm sóc khách hàng], quảng cáo qua trang Web...
Khi mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới, người mua thường quan tâm đến các tiêu thứcsau: đặc tính kỹ thuật; giới hạn giá cả; thời gian và điều kiện giao hàng; điều kiện dịch vụ kỹ thuật; điều kiện thanh toán; khối lượng đặt hàng; những người cung cấp có thể; người cung cấp được chọn.
b] Ai tham gia vào quá trình mua?
Như trên đã đề cập, việc mua sắm các yếu tố đầu cho tổ chức không phải do một người, màdo một tập thể - một "Hội đồng mua" đảm nhiệm. Họ cùng nhau chia sẻ trách nhiệm về việc mua hàng. Tuy nhiên, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên trong Hội đồng mua khác nhau. Có thểchia ra các đối tượng sau đây:
- Người sử dụng [User]. Đây là những người sẽ sử dụng yếu tố đầu sau khi mua. Trongnhiều trường hợp họ là người khởi xướng đề nghị mua sắm .
- Người ảnh hưởng [Influencer]. Đây là những người mà ý kiến của họ là căn cứ để lựachọn các quyết định mua. Họ là các chuyên gia kỹ thuật được giao nhiệm vụ đánh giá về kỹ thuậtcác đề nghị chào hàng. Khi mua một hệ thống máy tính, hệ thống thông tin liên lạc nội bộ cho công ty, các chuyên gia tin học, viễn thông được chỉ định để đánh giá cấu hình, chất lượng, giá cả của hệ thống.
- Người quyết định [Decider]. Đây là những người có thẩm quyền trong công ty, có tráchnhiệm ra các quyết định cuối cùng về hợp đồng mua: số lượng, chủng loại, giá cả, nhà cung cấp...
- Người mua [Byer]. Đây là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm cácyếu tố đầu vào. Vai trò của họ là chọn địa điểm mua hàng cũng như các điền kiện liên quan đến thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán. Tuy nhiên, đối với các Hợp đồng mua quan trọng, họ phải xin ý kiến cuối cùng của các cấp có thẩm quyền.
Nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải xác định được ai là các thành viên trongHội đồng mua, vai trò của các thành viên trong Hội đồng về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trong quá trình mua.
c] Các yếu tố ảnh hưởng đến người mua
Trong quá trình thông qua các quyết định mua, những người tham gia trong Hội đồng muachịu ảnh hưởng của nhiều các yếu tố khác nhau như sau:
a] Những yếu tố môi trường
Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹthuật; các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt động mua sắm của các tổ chức.
Quyết định của UBND thành phố Hà nội về chương trình xây dựng hàng loạt các chung cưcao tầng là một yếu tố thúc đẩy các công ty xây dựng nhà mua sắm vật liệu xây dựng. Đây cũng là tin tốt lành cho các doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.
Chính sách chủ động hội nhập kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước là động lực buộc cácdoanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để nâng cao khả năng cạnh tranh. Đây là cơ hội tốt cho các nhà kinh doanh thiết bị, công nghệ mới.
b] Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quanhệ nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của "Hội đồng mua hàng". Một doanh nghiệp mang tính cách độc quyền thì giám đốc thường thâu tóm quyền lực mua bán vào trong tay. Doanh nghiệp tư nhân có cách mua TLSX khác hẳn với các doanh nghiệp quốc doanh.
c] Các yếu tố quan hệ cá nhân
Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuậntrong nhóm để đi đến quyết định mua.
d] Các yếu tố đặc điểm cá nhân
Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theotuổi tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách...Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng.
4] Quá trình thông qua quyết định mua
Quá trình này tương tự như quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùngTuy nhiên, ở đây người mua phải trải qua nhiều giai đoạn hơn:
a] Ý thức được vấn đề cần phải mua sắm
Đó là khi tổ chức ý thức được vấn đề cần phải mua sắm. Ý thức này xuất hiện dưới sự tácđộng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp [có nhu cầu mua sắm] và từ các yếu tố kích thích bên ngoài [quảng cáo, chào hàng].
• Khi tổ chức bắt đầu sản xuất dịch vụ, sản phẩm mới thì họ cần thiết bị, vật tư mới chosản xuất.
• Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ, lạc hậu. Do vậy họ có nhu cầu muasắm thiết bị, phụ tùng.
• Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu, đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ bắt đầutìm kiếm các nhà cung cấp mới.
• Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn, tiết kiệm chi phí, nâng cao khả năngcạnh tranh...
• Khi các nhà cung ứng quảng cáo, chào hàng các vật liệu, công nghệ mới, dịch vụ mới cóưu thế hơn so với hiện tại.
Trong giai đoạn này, các nhà làm công tác Marketing cần hiểu được các công nghệ, vật tưhiện tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường của họ, và kịp thời quảng cáo, chào hàng các sản phẩm mới nhằm mang lại nhu cầu, lợi ích cao hơn cho họ.
Ví dụ: Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩn bị vươn ra thị trường thế giới, họ cần đến dịchvụ Internet để quảng bá sản phẩm và giao tiếp với khách hàng khắp năm châu bốn biển.
Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạc giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí, thời gian,công sức, mở rộng phạm vi giao tiếp, tăng khả năng cạnh tranh.
b] Mô tả khái quát nhu cầu
• Xác định các đặc tính của các mặt hàng cần mua. Các chuyên gia về kỹ thuật có thểđược mời để đưa ra các yêu cầu chính xác đối với các yếu tố đầu vào cần mua.
• Doanh nghiệp mua cần có thông tin kịp thời. Người bán hàng cần cung cấp thông tin đầyđủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau, tư vấn cho người mua.
c] Đánh giá tính năng của hàng hoá [phân tích hiệu quả- chi phí]
Đây là giai đoạn mà các chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu nhược điểmcủa hàng hoá vật tư thiết bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả - chi phí. Trong giaiđoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây:
• Hàng hoá dự kiến mua mang lại giá trị gì cho công ty? Có tương xứng với chi phí bỏra không?
• Có cần tất cả các chức năng của hàng hoá đó không?
• Có loại hàng hoá thay thế có tính năng tương tự với giá rẻ hơn không?
• Có các nhà cung cấp cùng loại khác với giá rẻ hơn không?
• Công ty có tự sản xuất được không?
d] Tìm hiểu người cung ứng
• Nhân viên mua hàng tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng có thể, loại bỏ các nhàcung ứng không đạt các yêu cầu ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo các tiêu chuẩn nào đó.
• Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung ứng. Đó là:Các ấn phẩm thương mại; Quảng cáo; Triển lãm; Internet; Các phương tiện thông tinđại chúng...
• Nhiệm vụ của các nhà cung cấp TLSX là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cầnthiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng.
e] Yêu cầu chào hàng
• Công ty đề nghị các nhà cung ứng có khả năng được lựa chọn thực hiện việc chàohàng chính thức [cung cấp các tài liệu, thông tin cần thiết, cử đại diện bán hàng đến giới thiệu]. Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng mà bên mua lựa chọn, quyết định.
• Trong giai đoạn này, vai trò của các đại diện bán hàng rất quan trọng, giúp cho nhàcung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng.
k] Lựa chọn người cung cấp
• Trong giai đoạn này bên mua nghiên cứu ký các văn bản chào hàng để lựa chọn nhàcung ứng. Để đánh giá có cơ sở, bên mua sẽ liệt kê những đặc điểm yêu cầu ở các nhà cung ứng. Các đặc điểm này được xếp theo thứ tự mức độ quan trọng, hoặc được gán cho các trọng số, sau đó lấy trung bình cộng có gia quyền làm kết quả để so sánh giữa các nhà cung ứng khác nhau.
• Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty tiếnhành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
h] Làm các thủ tục đặt hàng
Giai đoạn này, người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và ký kết hợp đồng vớinhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kỹ thuật, số lượng mua, thời gian giao hàng, chính sách bảo hành...Công việc này được các nhân viên mua hàng thoả thuận thực hiện cùng với đại diện bên bán.
l] Đánh giá người cung ứng
Trong giai đoạn này, người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung cấp.
Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu chuẩn nào đó [có thể kèm theo trọng số ứng với mỗi tiêu chuẩn]. Trên cơ sở đánh giá đó mà bên mua quyết định tiếp tục mua, mua có thay đổi hay không mua tiếp đối với các nhà cung cấp đã chọn.
4. Đặc thù riêng của một số nhóm khách hàng tổ chức
Những đặc trưng nêu trên đây trong hành vi mua cuả các khách hàng tổ chức là những đặctrưng chung nhất đối với mọi nhóm khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, một số nhóm khách hàng tổ chức có những đặc thù riêng. Chúng ta sẽ tìm hiểu thêm đặc thù riêng của hành vi một số nhóm khách hàng đặc thù. Đó là các cơ quan nhà nước.
a] Tổng quan về thị trường các tổ chức cơ quan nhà nước
Thị trường này bao gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan nhà nước ở các địaphương, các cơ quan đảng, các trường học phổ thông, các bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù... Có thểchia thị trường này thành 3 nhóm lớn : các tổ chức dân sự gồm các cơ quan đảng, chính quyền từ trung ương đến địa phương [Các bộ, ban ngành, các tổ chức đảng, chính quyền các cấp]; các tổ chức quân sự từ trung ương đến các vùng, các địa phương [Bộ quốc phòng, các binh chủng, quân chủng, các tổ chức quân sự các cấp]; các tổ chức phi lợi nhuận [trường học, bệnh viện...].
Họ cần các hàng hoá dịch vụ là các yếu tố đầu vào để tổ chức và thực hiện các chức năngnhiệm vụ được phân công. Hoạt động của họ không mang tính chất thương mại.
Chính phủ và các cơ quan đảng nhà nước các cấp là các khách hàng tiêu dùng rất nhiều loạihàng hoá dịch vụ. Tổng ngân sách nhà nước hàng năm dành cho các khoản chi tiêu này rất lớn. Tuy nhiên, một số tổ chức loại này như bệnh viện, trường học, các viện nghiên cứu... có đặc điểm là ngân sách được cung cấp hạn hẹp so với các cơ quan trung ương quan trọng. Do vậy, ngày nay có xu hướng Nhà nước chuyển các trường đại học học, các viện nghiên cứu sang hoạt động theo phương thức doanh nghiệp, được trao quyền tự chủ hạch toán lấy thu bù chi.
b] Các đặc điểm hành vi mua hàng đặc thù
Hành vi mua của các cơ quan nhà nước có những đặc thù riêng. Mỗi tổ chức, cơ quan nhànước hàng năm được ngân sách cấp các khoản chi tiêu theo định mức nhất định. Do vậy, mục tiêu của họ khi mua là lựa chọn các nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp nhất.
Tuy nhiên, nhiều tổ chức phi lợi nhuận có thể có những nhà tài trợ và theo đuổi những mụctiêu khác nhau. Có những trường học, bệnh viện theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, và có các trường học, bệnh viện khác không có mục tiêu lợi nhuận. Điều này dẫn đến hành vi mua khác nhau của các khách hàng tổ chức.
Trong hầu hết các quốc gia, các cơ quan chính phủ là những khách hàng lớn, có quyền lựcmua. Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiểm toán, đánh giá của công chúng [kiểm toán nhà nước, thanh tra Quốc hội], các tổ chức chính phủ yêu cầu nhiều thủ tục giấy tờ chứng nhận từ phía nhà cung cấp. Quá trình mua cũng trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp. Người mua cũng hay bị thay đổi. Do vậy, nhà cung cấp cần nắm được tất cả các thủ tục đó và tìm cách vượt qua các thủ tục quan liêu. Nhiều chính phủ cung cấp cho bên bán các hướng dẫn chi tiết về các thủ tục bán hàng cho họ.
Quyết định mua sắm của các tổ chức nhà nước cũng chịu sự chi phối của các nhân tố như:môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia mua. Do ngân sách tiêu dùng được cấp từ ngân sách nhà nước, cho nên quá trình mua chịu sự giám sát chặt chẽ của nhiều tổ chức như Thanh tra, Kiểm toán, và của cả công chúng.
Để nâng cao hiệu quả mua sắm từ ngân sách nhà nước, các tổ chức, cơ quan đảng và nhànước thường phải mua hàng qua hình thức đấu thầu cạnh tranh để lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chính phủ xem xét đến nhà cung cấp có chất lượng tốt nhất, hay có tiếng tăm về thực hiện hợp đồng đúng hạn. Cũng có những trường hợp đặc biệt chính phủ thực hiện phương thức chỉ định thầu. Phương thức đấu thầu được áp dụng trọng trường hợp mua sắm có giá trị lớn.
Hợp đồng trên cơ sở thương lượng cũng là một phương pháp thường được các cơ quanchính phủ sử dụng trong trường hợp các dự án phức tạp, đòi hỏi chi phí lớn về nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm, mức độ rủi ro cao, cạnh tranh thấp. Để đảm bảo hiệu quả đầu tư, nhà nước kiểm soát chặt chẽ thường xuyên quá trình thực hiện hợp đồng. Nhà nước có thể thuê tư vấn, giám sát nước ngoài.
Tuy nhiên, hiện tượng môi giới, lót tay để nhận được hợp đồng của các cơ quan nhà nước cũng là hiện tượng thực tế tại nhiều nước. Một đặc trưng khác nữa là nhiều chính phủ ưa thích chọn các nhà cung cấp trong nước. Do vậy, các nhà cung cấp nước ngoài phải liên minh với các nhà thầu trong nước để tham gia đấu thầu.
Đối với khách hàng là các cơ quan chính phủ, nhiều khi sự thành công của các nhà cung cấpbị chi phối bởi các yếu tố nằm ngoài những bài bản Marketing thông dụng. Đó là các mối quan hệ, môi giới, sự vận động hành lang...
Do đặc thù riêng của các khách hàng là cơ quan chính phủ, nhiều công ty, tập đoàn cung cấplớn tổ chức riêng một bộ phận Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ chức chính phủ. Trong quá trình tiếp xúc lâu dài, các chuyên viên của bộ phận này hiểu biết quy trình, thủ tục mua bán, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với những người quyết định phía khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng giúp cho họ thành công.
TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]
Nguồn: quantri.vn
Sưu tầm: Mỹ Cẩm - P.PTKD