Quảng cáo trong thị trường cạnh tranh độc quyền

CHƯƠNG 6:CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của đề tài này là xem xét một dạng chung nhất của thị trường
nơi mà có nhiều công ty nhưng một số thì có sức mạnh độc quyền.
Những đặc tính của thị trường thì đặc trưng cơ bản. Trạng thái
cân bằng trong dài hạn và ngắn hạn được thể hiện.Tác động
kinh tế của thị trường này thì được nhận thấy. Quảng cáo được đặc biệt
chú ý bởi sự quan trọng của hành động phi giá cả trong thị trường này.

CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Cạnh tranh độc quyền là một dạng thị trường được đặc trưng bởi
- Một số lớn những công ty,
- Các sản phẩm thì khác nhau và không hòan hảo
được chọn lựa bởi nhiều khách hàng ,
- Vài người bán có khả năng áp đặt giá như họ muốn,
- Tự do tham gia và thóat khỏi thị trường,
- Gánh nặng tín nhiệm trong những hành động phi giá cả để cho
thấy khác biệt trong sản phẩm của từng công ty.

Dạng thị trường cạnh tranh độc quyền thì rất phổ biến.
Hầu hết những họat động bán lẽ thì nằm trong dạng thị trường này.
Những doanh nghiệp nhỏ trong tất cả các lĩnh vực thì rơi vào lọai thị trường này.
Khởi đầu một doanh nghiệp thì tương đối dễ, nhưng trụ được trong kinh doanh thì không:
Điều đó yêu cầu một khả năng thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm
của công ty mình thì khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

NHÓM NHỮNG CÔNG TY CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Số lượng lớn những công ty trong cạnh trạnh độc quyền hàm ý
rằng các công ty thì nhỏ khi so với tòan bộ thị trường.
Mặc dù họ có sức mạnh khống chế giá (để có qui mô này
những sản phẩm của họ phải khác biệt), nhưng họ không đủ
mạnh để đáp trả nếu một công ty khác đổi giá của nó. Đây là
sự khác biệt chính giữa dạng thị trường này với nhóm độc quyền.

SẢN PHẨM KHÁC BIỆT TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Sản phẩm khác biệt được bán bởi một công ty trong thị trường
cạnh tranh hòan hảo có một số đặc tính mà làm cho một khách hàng thích nó
hơn là những sản phẩm tương tự có sẵn của các công ty khác. Những đặc tính này
có thể là vật chất hoặc được tạo ra bởi quảng cáo. Sức mạnh khống chế
lên giá của bất kỳ công ty nào xuất phát từ một điều rất thực tế rằng những sản phẩm
thì không hòan tòan thay thế. Những hành động phi giá cả thì cần thiết để
làm những sản phẩm trở nên khác biệt.

THAM GIA THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Không có rào cản nào để tham gia và thóat khỏi thị trường cạnh tranh độc quyền.
Tuy nhiên, sự cần thiết để làm sản phẩm của một công ty trở nên khác biệt
là hành động phi giá cả, mà hành động này nếu không thành công sẽ
đẩy công ty ra khỏi thị trường.

NHU CẦU TRONG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Nhu cầu của một công ty trong cạnh tranh độc quyền thì dốc xuống
bởi vì sự ưa thích của khách hàng đối với những tính chất
khác biệt của sản phẩm. Tuy nhiên, do có nhiều sản phẩm
tương tự sẳn sàng thay thế (nếu không hòan hảo), nên nhu cầu trong thị trường này
có tính đàn hồi cao. Bằng đồ thị có thể cho thấy nhu cầu trong
cạnh tranh độc quyền thì bằng phẳng hơn độc quyền hòan tòan.

Nhu cầu của một nhà hàng thì có khả năng rất co giãn bởi vì
có nhiều lọai đồ ăn khác nhau sẳn sàng thỏa mãn những khách hàng. Nhưng
nhu cầu thì không hòan tòan co giãn như trong trường hợp
của cạnh tranh hòan hảo bởi vì, mỗi nhà hàng có
một thứ đặc trưng mà nhà hàng khác không có: ví dụ như,
sự tiện lợi, địa điểm, thực đơn đặc biệt, hoặc không khí của nhà hàng đó.

LỢI NHUẬN TRONG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Lợi nhuận của một công ty trong thị trường cạnh tranh độc quyền thì được quyết định
theo cùng một kiểu như các lọai thị trường khác, bởi việc tìm kiếm
số lượng điều kiện tốt nhất ở nơi mà doanh thu cận biên giao với giá
cận biên. Mức tối ưu này của sản lượng, lần lượt, quyết định
chi phí (trên đường cong của cầu) và giá trung bình của mỗi sản phẩm (trên
đường cong tổng giá trung bình). Lợi nhuận là phần vượt hơn
của tổng doanh thu trên tổng giá cả.

Một nhà hàng nên nhận những khách hàng miễn là doanh thu thêm
hoặc cận biên vượt hơn giá thêm hoặc cận biên
của bửa ăn được phục vụ. Điều này dường như là rõ ràng trong
qui trình đặt chỗ trước mà giới hạn số lượng khác quen. Không
có việc đặt chỗ, nhà hàng hoặc là sẽ phục vụ khác hàng trong tình
trạng quá tải hoặc phải để họ xếp hàng chờ.

CÂN BẰNG DÀI HẠN TRONG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Điểm cân bằng dài hạn của một công ty trong cạnh tranh độc quyền
là nơi mà nhu cầu là tiếp tuyến với đường cong của tổng giá cả trung bình.
Không có lợi nhuận tại điểm này. Chỉ có lợi nhuận khi (nếu đường nhu cầu
ở trên đường cong tổng giá cả trung bình), những công ty sẽ tham gia vào thị trường
và hường nhu cầu đi xuống. Và sẽ là điểm lỗ
(khi đường nhu cầu nằm dưới đường cong tổng giá cả trung bình), khi các công ty
rời khỏi thị trường và đẩy nhu cầu đi lên. Tuy vậy nhìều công ty có thể giữ
được lợi nhuận bằng cách sử dụng thêm những hành động phi giá cả.

Tất cả những nhà hàng thành công đều có những nhóm giống nhau. Vài
chuỗi nhà hàng đã cố gắng làm bản sao của McDonald, và đã hút những khác hàng và
lợi nhuận của nó. Nhưng McDonald đã phản công lại với chiêu
quảng cáo ở phạm vi rộng.

TÁC ĐỘNG KINH TẾ CỦA CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Tác động kinh tế của cạnh tranh độc quyền là một tổn thất
tòan diện không mong muốn về hiệu quả và năng suất kinh tế: khách
hàng trả phải nhiều hơn và có thể mua được ít hơn so với trong cạnh tranh
hòan hảo. Tuy vậy, tác động của nó thì không nghiêm trọng như trong
độc quyền hòan tòan và những sản phẩm khác biệt thì cung cấp nhiều sự lựa
chọn hơn. Nhưng, nhiều sự lãng phí hiển hiện trong việc đáp ứng vượt quá nhu cầu
và trong cách sử dụng sự cạnh tranh phi giá cả.

Những thị trường sản phẩm đồng lọai tiếp cận thị trường cạnh tranh
hòan hảo bởi vì chúng được tiêu chuẩn hóa. Những sản phẩm có tên tuổi
thuộc cùng một lọai ( ví dụ như bánh quy) thì tồn tại trong thị trường
cạnh tranh độc quyền bởi vì chúng không có cùng mẫu mã,
và có đôi chút khác biệt. Các khách hàng phải trả giá cao hơn cho
những sản phẩm có thương hiệu (chẳng hạn như Nabisco hay Keebler),
nhưng họ dường như không để ý nhiều đến việc đó.

HÀNH ĐỘNG PHI GIÁ CẢ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH ĐỘC QUYỀN
Hành động phi giá cả của các công ty trong cạnh tranh độc quyền là ở
chủ yếu một trong hai yếu tố sau
- Phát triển sản phẩm
- Quảng cáo
Phát triển sản phẩm thì thường chỉ là sự tô điểm bên ngòai nhằm đưa ra
một ảo ảnh về sự mới lạ. Một nguy hiểm khác xuất phát từ sự đáp ứng vượt quá nhu cầu
là nó làm cho các khách hàng bị nhầm lẫn.

Những nhà sản xuất tên tuổi có nhiều điều kiện để làm cho sản
phẩm của họ trở nên đặc biệt với khác chàng. Quan trọng nhất là việc sử dụng chiêu thức quảng cáo
sao cho các nhà sản xuất sản phẩm cùng lọai khác sẽ không sử dụng được.

QUẢNG CÁO - NHỮNG MẶT TÍCH CỰC
Một số mặt tích cực của quảng cáo là
- Quảng cáo để cung cấp thông tin,
- Quảng cáo để gia tăng doanh số và mở rộng quy mô kinh tế,
- Quảng cáo để gia tăng doanh số và góp phần tăng trưởng
kinh tế,
- Quảng cáo để hỗ trợ các phương tiện truyền thông,
- Quảng cáo để tăng sức cạnh tranh và hạ giá thành.

Việc quảng cáo cho một sản phẩm mới là cần thiết: Hãy tưởng tượng một sự kiện nghệ thuật
lớn mà được nhiều người tham quan ưa thích sẽ thất bại, nếu như nó không được
quảng cáo rộng rãi. Nhưng hầu hết các quảng cáo(ví dụ như trên tivi)
hiện giờ là những sản phẩm nổi tiếng chẳng hạn như
nước ngọt hay những sản phẩm tiêu dùng khác; mục đích của các quảng cáo
đó chỉ là tìm cách thống trị lên khách hàng khỏi những đối thủ cạnh tranh.

QUẢNG CÁO - NHỮNG MẶT TIÊU CỰC
Một số mặt tiêu cực của quảng cáo là
- Quảng cáo không nhằm cung cấp thông tin mà chỉ để cạnh tranh,
- Mở rộng quy mô kinh tế chỉ là viễn vông,
- Quảng cáo làm tăng đường cong giá thành,
- Các nhà quảng cáo có thể sử dụng ảnh hưởng của họ để thiên vị giới truyền thông,
- Quảng cáo được sử dụng như một rào cản để tham gia thị trường,
- Quảng cáo là một hành động không hữu ích.

Câu hỏi ôn tập

Bài tập

[Your opinion is important to us. If have a comment, correction or question
pertaining to this chapter please send it to .]