Giai đoạn nào đặt đó nhất trong quá trình nghiên cứu marketing

Marketing bao gồm các chiến lược và chiến thuật để xác định, tạo và duy trì sự thoả mãn cho khách hàng, thông qua đó mang lại giá trị cho họ và doanh nghiệp. Marketing là một quá trình giúp các cá nhân hoặc nhóm có được những điều họ cần thông qua việc tạo ra, trao đổi các giá trị và sản phẩm cho người khác. Có thể nói quá trình Marketing chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và làm thoả mãn các yêu cầu, mong muốn của khách hàng.

Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu thị trường là công việc tìm hiểu thị trường rộng lớn mà doanh nghiệp dự định hoạt động. Mặt khác, nghiên cứu Marketing có thể gói gọn bằng “4P” (bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Quảng bá và Phân phối), kết hợp các yếu tố đó nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tóm gọn, nghiên cứu thị trường là khái niệm bao quát, rộng lớn để hiểu được môi trường doanh nghiệp đang muốn cạnh tranh, trong khi đó nghiên cứu Marketing là cái nhìn tổng thể, mang tính tập trung hơn về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng. Với vai trò là nền tảng của Marketing, nghiên cứu Marketing được xem là nhiệm vụ quan trọng nhất.

Ngày nay, các chuyên gia không chỉ xem nghiên cứu là một thành phần quan trọng trong việc đưa ra các quyết định Marketing, mà còn coi thông tin là một yếu tố không thể thiếu trong việc đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Sức mạnh của thông tin có thể giúp tạo ra, duy trì các sản phẩm mang lại giá trị cao, vì vậy các chuyên gia Marketing đều muốn có được cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng và thị trường. Chính vì vậy, các chuyên gia Marketing trong hầu hết các ngành đều mong đợi tổ chức dành nhiều nguồn lực hơn trong việc thu thập và phân tích thông tin, đặc biệt là trong thị trường có tính chất cạnh tranh cao.

Nghiên cứu Marketing là gì?

Nghiên cứu Marketing bao gồm việc thực hiện các nghiên cứu để hỗ trợ cho các hoạt động Marketing, thống kê dữ liệu và giải thích dữ liệu đó thành thông tin có ích. Thông tin này sau đó được các nhà quản lý sử dụng để lập kế hoạch hoạt động, đánh giá bản chất môi trường Marketing của công ty và thu thập thông tin từ các nhà cung cấp.

Một số phương pháp nghiên cứu Marketing hay được sử dụng như nghiên cứu định lượng, định tính, kiểm định giả thuyết, hồi quy tuyết tính, tương quan, … Sau đó các chuyên gia Marketing nghiên cứu các phát hiện của họ, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin. Quá trình nghiên cứu Marketing có thể phải trải qua một số giai đoạn như xác định vấn đề, phát triển kế hoạch nghiên cứu, thu thập và giải thích dữ liệu, tập hợp và giải thích, chuyển đổi dữ liệu thành thông tin ra bằng văn bản báo cáo chính thức.

Tầm quan trọng của nghiên cứu Marketing

Dễ dàng phát hiện cơ hội kinh doanh

Sau khi thực hiện nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ biết rõ mình muốn tiếp cận ai (khách hàng mục tiêu), nơi mình có thể tiếp cận họ (kênh tiếp thị) và biết họ đang quan tâm điều gì. Một khi xác định được những điều này, chúng ta có thể dễ dàng phát hiện ra các cơ hội kinh doanh.

Sau đây là một số ví dụ:

• Hình thành quan hệ đối tác với các doanh nghiệp khác: Trong quá trình nghiên cứu, đôi khi chúng ta có thể tìm thấy các doanh nghiệp khác đang phục vụ những khách hàng này, chúng ta có thể tiếp cận các doanh nghiệp, hợp tác với họ tạo ra các chương trình khuyến mãi chung, như vậy đôi bên cùng có lợi.
• Tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ: Việc biết và hiểu các sản phẩm, dịch vụ khác mà khách hàng đang quan tâm có thể giúp chúng ta nâng cấp, bổ sung, bán thêm, bán chéo để gia tăng giá trị đơn hàng trung bình.
• Tìm địa điểm mới để kinh doanh: Biết được các khu vực địa lý, nơi mà các khách hàng mục tiêu đang sinh sống có thể giúp chúng ta tạo ra các chiến dịch Marketing hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu và văn hoá khu vực đó.

Giảm thiểu rủi ro kinh doanh

Nghiên cứu Marketing giúp xác định, hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh như danh tính, thương hiệu, mạng lưới tiếp thị, khách hàng trọng tâm, quy mô hoạt động, … Điều này giúp tổ chức có thể chuẩn bị đối phó tốt hơn, thậm chí vượt mặt đối thủ của mình. Ngoài ra, việc nghiên cứu Marketing có thể giúp chúng ta hiểu được các phân khúc khách hàng mà mình đang phục vụ chưa tốt, nhu cầu người tiêu dùng chưa được đáp ứng.

Sau đây là một vài ví dụ:

• Thử nghiệm thiết kế, sản phẩm, dịch vụ mới trước khi tung ra thị trường: Trước khi thực hiện các chiến dịch mới, hãy thử nghiệm trên một lượng nhỏ khách hàng để thăm dò xem sự thay đổi này có khiến khách hàng hài lòng hơn không. Ví dụ nếu chúng ta đang dự định thiết kế lại một sản phẩm, hãy cho những khách hàng trung thành nhất xem bản thiết kế mới đấy, kiểm tra và đánh giá dựa trên thông tin từ những khách hàng này.
• Tìm hiểu lý do tại sao khách hàng không quay trở lại: Nếu khách hàng rời bỏ chúng ta, hãy tiến hành khảo sát những khách hàng trước đây, thành lập một nhóm tập trung để tìm hiểu lý do tại sao một số khách hàng lại rời bỏ chúng ta, họ đang vướng mắc hay gặp phải vấn đề gì.
• Xác định và tìm hiểu vấn đề đang gặp phải: Nếu sản phẩm bán chạy nhất của chúng ta bị sụt giảm doanh số trong 3 tháng liên tục, ta cần phải tìm cách khắc phục vấn đề này. Khảo sát những khách hàng thường xuyên mua hàng nhất và tìm ra vấn đề đang nằm ở đâu. Đó có thể là sự suy giảm về chất lượng sản phẩm, website bị trục trặc, … chúng ta sẽ không bao giờ biết được trừ khi chúng ta hỏi.

Đưa ra quyết định Marketing

Nghiên cứu Marketing sẽ giúp chúng ta có thể đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Đôi khi doanh nghiệp có thể tin rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy, khi thực hiện nghiên cứu Marketing, ta có thể phát hiện ra rằng khách hàng hoàn toàn không có nhu cầu về sản phẩm đó, hoặc nhu cầu đó đang được đáp ứng bởi một sản phẩm khác rồi, … Như vậy, việc thực hiện nghiên cứu sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing chuẩn xác hơn.

Giúp quyết định thị trường mục tiêu

Nghiên cứu Marketing giúp chúng ta thu thập được các thông tin liên quan đến khách hàng như vị trí, độ tuổi, hành vi mua hàng, giới tính, … Điều này sẽ giúp tổ chức có thể tập trung hơn vào các thị trường mục tiêu, hiểu rõ về khách hàng hơn, từ đó có những phương án chiến lược hợp lý để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ.

Không những vậy, việc hiểu rõ và xác định được thị trường mục tiêu có thể giúp các chuyên gia Marketing sử dụng các công cụ tiếp thị tốt hơn, ví dụ:

• Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội: Nếu nghiên cứu Marketing cho thấy khách hàng mục tiêu dành phần lớn thời gian trên Facebook, Instagram, nhưng không bao giờ sử dụng Twitter, chúng ta sẽ dành phần lớn ngân sách cho Facebook và Instagram, thay vì Twitter.
• Đặt tờ rơi và áp phích hiệu quả: Biết được những khu vực mà khách hàng thường dành nhiều thời gian có thể giúp doanh nghiệp biết được nên đặt quảng cáo ở đâu là tốt và hiệu quả nhất.
• Nhắm mục tiêu quảng cáo: Các kênh quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội thường sử dụng phương pháp tính tiền quảng cáo cho mỗi lần nhấp chuột. Điều này có nghĩa, chúng ta có thể xác định khách hàng mục tiêu không chỉ dựa vào nhân khẩu học thông thường, mà có thể dựa vào các hành vi trực tuyến, sở thích cá nhân, …

Tăng doanh số bán hàng, tối đa hoá lợi nhuận

Mục tiêu của doanh nghiệp thường liên quan đến các chỉ số như tăng trưởng doanh số bán hàng, tăng trưởng lợi nhuận, tăng số lượng khách hàng, … Nhưng nếu không có nghiên cứu Marketing, chúng ta sẽ không biết được liệu mục tiêu đó có thể đạt được hay không, và làm thế nào để đạt được mục tiêu đó?

Với việc nghiên cứu Marketing, chúng ta có thể xác định các hướng đi cụ thể để phát triển khách hàng của mình. Ví dụ: liệu chúng ta có thể phát triển một phân khúc thị trường mới chưa được khai thác hay không? Hay với lượng khách hàng hiện tại, chúng ta có thể khai thác tiếp, tối đa hoá lợi nhuận dựa trên những khách hàng này?

Bằng cách hiểu nhu cầu, mong muốn và thái độ của khách hàng, các chuyên gia Marketing sẽ xác định được sản phẩm phù hợp, từ đó tăng doanh số bán hàng. Điều này không chỉ giúp tăng doanh số cho các khách hàng mục tiêu và những khách hàng đã sử dụng, mà đôi khi doanh nghiệp có thể chuyển đổi những khách hàng chưa từng sử dụng thành khách hàng trung thành với công ty.

Nghiên cứu Marketing

Ngày đăng: 15/09/2020

Nghiên cứu marketing là một quá trình gồm 5 giai đoạn. Đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng và đề ra những mục tiêu nghiên cứu. Thứ hai là soạn thảo kế hoạch thu thập thông tin có sử dụng các số liệu sơ cấp và thứ cấp. Mỗi loại dữ liệu có phương pháp thu thập thích hợp của nó. Thứ ba là thu thập thông tin thôn bên ngoài hoặc bên trong doanh nghiệp hoặc trong phòng thí nghiệm. Thứ tư là phân tích và xử lý các thông tin thu thập để làm cơ sở cho việc báo cáo. Cuối cùng là trình bày kết quả chủ yếu để tạo cho nhà quản trị marketing ra quyết định có cơ sở và khoa học hơn.

Nghiên cứu Marketing

1. Khái niệm

Theo Philip Kotler, “Nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”.

2. Mục đích của nghiên cứu Marketing

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:

• Hiểu rõ khách hàng.
• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh.
• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo.

Công ty có thể nghiên cứu marketing bằng nhiều cách khác nhau. Tuỳ vào đặc tính kinh doanh cũng như qui mô của mỗi công ty mà họ phải giải quyết các nhiệm vụ khác nhau như: nghiên cứu đặc tính của thị trường; đo lường khả năng tiềm tàng của thị trường; phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty; phân tích tình hình tiêu thụ; nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh; nghiên cứu hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu phản ứng với mặt hàng và tiềm năng của nó; nghiên cứu chính sách giá. Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:

• Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị

trường.

• Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm

của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty.

• Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân

phối.

• Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn

phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.

• Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên).

Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:

+ Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

+ Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam

+ Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

+ Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

+ Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng nội mặt hàng xe gắn máy của người dân thành phố Hà Nội

Quy trình nghiên cứu Marketing

Mặc dù ở mỗi doanh nghiệp có những nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung qui trình nghiên cứu marketing bao gồm 5 giai đoạn chính và chúng có các dạng sau:

1. Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Châm ngôn có câu: “Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa vấn đề”. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích. Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang Nn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn.

Khi một doanh nghiệp phát hiện ra rằng khách hàng không còn mua sản phẩm của họ nữa. Vấn đề đặc ra là làm thế nào để thu hút khách hàng mua sản phẩm của công ty nhiều hơn hoặc khách hàng đánh giá như thế nào và sản phẩm của doanh nghiệp.

Bước tiếp theo là doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu nghiên cứu. Các mục tiêu này có thể là thăm dò, tức là dự kiến thu thập những số liệu về khách hàng để làm sáng tỏ vấn đề, hoặc cũng có thể giúp ta đưa ra giả thiết. Mục tiêu nghiên cứu có thể là mô tả, tức là dự kiến mô tả những hiện tượng nhất định; hoặc cũng có thể mục tiêu lại là thử nghiệm nhằm kiểm tra một giả thiết về mối quan hệ nhan quả nào đó.

2. Lựa chọn nguồn thông tin

Nguồn thông tin là những số liệu hay dữ liệu mà nhà nghiên cứu có thể thu thập được. Một cách tổng quát nhất có hai nguồn dữ liệu cơ bản trong marketing, đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu đã được thu nhập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu marketing sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Có hai nguồn dữ liệu thứ cấp là nguồn bên trong và nguồn bên ngoài.

Dữ liệu thứ cấp bên trong: là các dữ liệu từ các báo cáo của những bộ phận chức năng trong doanh nghiệp như doanh thu, chi phí, hoạt động phân phối, quảng cáo…

Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: bao gồm hai nguồn chính: nguồn thư viện và nguồn tổ hợp

Nguồn thư viện: bao gồm các dữ liệu đã được xuất bản trong các sách báo, tạp chí, đặc san, các báo cáo nghiên cứu, niên giám thống kê…

Nguồn tổ hợp: bao gồm các dữ liệu tổ hợp do các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn để bán cho khách hàng chứ không được xuất bản.

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu mà nhà nghiên cứu marketing thu thập trực tiếp tại nguồn (lần đầu) để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu của mình. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau. Muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt nhất là lập một kế hoạch đặc biệt. Kế hoạch này đòi hỏi phải có những quyết định sơ bộ về các phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiêu cứu, kế hoạch chọn mẫu, các phương pháp liên lạc với công chúng.

Tuy nhiên, các kỹ thuật chính thường được sử dụng trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp là quan sát, thảo luận và phỏng vấn trực tiếp.

Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu dùng mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu. Chẳng hạn như quan sát cách bố trí, trưng bày sản phẩm tại một cửa hàng. Hoặc quan sát thói quen sử dụng dầu gội đầu của phụ nữ, vv.

Thảo luận bao gồm hai hình thức. Thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm. Thảo luận tay đôi là thảo luận giữa nhà nghiên cứu với đối tượng cần thu thập về một chủ đề nào đó. Thảo luận nhóm là trong đó một nhóm đối tượng cần thu thập dữ liệu thảo luận với nhau theo một chủ đề nào đó với sự điều khiển của nhà nghiên cứu.

Phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu. Có nhiều hình thức phỏng vấn. Như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, bằng thư từ hoặc phỏng vấn thông qua Internet.

3. Thu thập thông tin

Thu thập thông tin là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Khi triển khai thu thập thông tin thường nãy sinh những khó khăn sau:

Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu

Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu

Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp

Độ chân thực không thiên vị của những người tham gia thực hiện phỏng vấn

4. Xử lý và Phân tích thông tin

Sau khi thu thập thông tin nhà nghiên cứu xử lý các số liệu thu được thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại, hoặc các mô hình thông qua quyết định trong hệ thống phân tích thông tin marketing. Nhà nghiên cứu sẽ tổng hợp số liệu thành các biểu bảng, từ đó phân tích chúng thành những thông tin cần thiết để đáp ứng cho mục tiêu nghiên cứu đã đề ra trước đó.

5. Báo cáo kết quả nghiên cứu

Công việc cuối cùng của qui trình nghiên cứu là báo cáo kết quả nghiên cứu. Nội dung của một báo cáo kết quả nghiên cứu có nhiều hình thức khác nhau. Một cách tổng quát nhất một báo cáo bao gồm các nội dung sau:

1. Tóm tắt cho nhà quản trị

2. Giới thiệu lý do, mục đích nghiên cứu

3. Phương pháp nghiên cứu

4. Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa

5. Các hạn chế

6. Kết luận và kiến nghị

7. Phụ lục và tài liệu tham khảo

Trong thực tế, viết báo cáo kết quả nghiên cứu chưa phải là khâu cuối cùng. Nhà nghiên cứu marketing cần trình bày kết quả nghiên cứu cho nhà quản trị marketing nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định góp phần vào sự thành công của tổ chức.

Tóm tắt

Thông tin là cầu nối quan trọng giữa nhà marketing và thị trường mục tiêu của sản pham. Nghiên cứu marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có những bộ phận nghiên cứu marketing.

Nghiên cứu marketing (Marketing Research)là một quá trình gồm 5 giai đoạn. Đầu tiên là xác định vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng và đề ra những mục tiêu nghiên cứu. Thứ hai là soạn thảo kế hoạch thu thập thông tin có sử dụng các số liệu sơ cấp và thứ cấp. Mỗi loại dữ liệu có phương pháp thu thập thích hợp của nó. Thứ ba là thu thập thông tin thôn bên ngoài hoặc bên trong doanh nghiệp hoặc trong phòng thí nghiệm. Thứ tư là phân tích và xử lý các thông tin thu thập để làm cơ sở cho việc báo cáo. Cuối cùng là trình bày kết quả chủ yếu để tạo cho nhà quản trị marketing ra quyết định có cơ sở và khoa học hơn.