Ví dụ về chiến lược thương hiệu chuẩn
|
- Chiến lược thương hiệu theo dãy - Chiến lược thương hiệu hình ô - Chiến lược thương hiệu nguồn - Chiến lược thương hiệu chuẩn Mỗi thương hiệu đều chứa những điểm mạnh và điểm yếu. Với từng DN cụ thể sẽ cần những chiến lược phù hợp khác nhau tuỳ theo từng lĩnh vực hoạt động cũng như bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ. 4.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm Theo chiến lược này doanh nghiệp đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu cá biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó. Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ được gắn một tên riêng. Các doanh nghiệpsẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình. Chiến lược này được khái quát tại sơ đồ 4.2 Công ty A Thương hiệu X Thương hiệu Y Thương hiệu Z Sản phẩm X Sản phẩm Y Sản phẩm Z Đoạn thị trường X Đoạn thị trường Y Đoạn thị trường Z Sơ đồ 4.1: Cấu trúc chiến lược thương hiệu - sản phẩm 65 Như đã nghiên cứu trong cuốn giáo trình marketing căn bản, doanh nghiệpProcter & Gample đã sử dụng chiến lược thương hiệu - sản phẩm cho các loại bột giặt của mình trên thị trường Mỹ. Với 10 thương hiệu bột giặt khác nhau phù hợp với 10 đoạn thị trường tương ứng đã giúp doanh nghiệpchiếm được trên 50% thị trường bột giặt tại Mỹ. Những ưu thế của chiến lược thương hiệu - sản phẩm Thứ nhất: Với những doanh nghiệp tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định thì chiến lược này giúp họ mở rộng tối đa thị phần của mình. Ví dụ: Doanh nghiệpProcter & Gample ban đầu đã tấn công ồ ạt vào thị trường với bốn chất tẩy rửa khác nhau và đã chiếm lĩnh được một số đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau đáp ứng được những mong muốn và yêu cầu khác nhau của khách hàng. Thứ hai: Nếu những phân đoạn thị trường này có sự khác biệt không lớn thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu thì người tiêu dùng cũng coi các sản phẩm đó là khác biệt với nhau. Và chiến lược thương hiệu - sản phẩm thật sự hiệu quả cho các sản phẩm có bề ngoài giống nhau. Cụ thể là các chất tẩy rửa đều có chung những thành phần cấu tạo hóa học cơ bản, nhưng ty lệ của chúng lại phụ thuộc vào việc người tiêu dùng quan tâm hơn đến đặc tính nào khi sử dụng: loại bỏ chất bẩn, giữ độ bền của vải, không làm phai màu, giữ vải luôn mềm mại, không hại da tay,…Việc gắn kết một thương hiệu cụ thể cho một yêu cầu và mong muốn nhất định sẽ nhấn mạnh sự khác biệt về các thuộc tính cũng như lợi ích giữa các sản phẩm. Thứ ba: Chiến lược thương hiệu - sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro cho khi tung một sản phẩm mới ra thị trường. Vì vậy sẽ kích thích họ dám mạo hiểm để cải tiến và đổi mới sản phẩm. Procter & Gample khi chưa chắn rằng loại nước giặt mới có thành công hay không, họ đã gắn cho nó một tên nhãn riêng. Làm như vậy, doanh nghiệpđã tránh được những rủi ro không đáng có cho các thương hiệu hiện có của mình khi việc giới thiệu sản phẩm mới đó không thành công. 66 Với chiến lược thương hiệu - sản phẩm, tên doanh nghiệpkhông nhất thiết được quảng cáo rộng rãi đến công chúng và nó khác biệt với thương hiệu sản phẩm. Vì vậy, doanh nghiệpcó thể mở rộng và xâm nhập vào bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, nhất là các thị trường mới. Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu có một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả thì cũng không đe dọa đến thương hiệu khác cũng như uy tín của công ty. Mặt khác, thực tế cho thấy trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho việc ra đời của những phát minh và ý kiến sáng tạo. Điều này đặc biệt quan trọng trong những thị trường mà sự sao chép và nhân bản có điều kiện phát triển. Ngay cả khi những sản phẩm này có cùng một công thức chế tạo thì những sản phẩm sau có được sự khác biệt chủ yếu là dựa nhãn hiệu gốc của sản phẩm. Mặt khác, ở những nơi mà pháp luật về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ không cao thì các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thương hiệu bằng cách bắt trước tên thương hiệu của các sản phẩm nổi tiếng càng giống càng tốt nhằm tận dụng ưu thế do thương hiệu nổi tiếng đem lại. Điều đó giải thích tại sao tại Việt Nam có rất nhiều loại nước tinh khiết hoặc nước khoáng nhái theo thương hiệu Aquaphina của Pepsy như Aquaphiny,… Thứ tư: Thực tế cho thấy, khoảng không gian trên các giá trưng bày của các nhà bán lẻ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự thành công của thương hiệu. Khoảng không gian này thường ty lệ thuận với số lượng thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau thì người bán lẻ thường tích trữ và trưng bày các sản phẩm của doanh nghiệp đó mà ít trưng bày sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Những bất lợi của chiến lược thương hiệu - sản phẩm Những trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu - sản phẩm chủ yếu là vấn đề chi phí đầu tư. Việc đầu tư vào chiến lược đa thương hiệu không dành cho các doanh nghiệp yếu về tiềm lực tài chính hoặc những người quá thận trọng không dám mạo hiểm bởi vì: 67 Thứ nhất: khi mỗi một sản phẩm mới được đưa ra giới thiệu trên thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thêm một thương hiệu mới. Kèm theo đó là chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ trên một địa bàn rộng với tần suất cao và ngốn một ngân sách không nhỏ của nhà kinh doanh. Đây là một khoản chi phí đầu tư lớn và đáng ngại đối với doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp nhỏ. Mặt khác, các nhà bán lẻ cũng rất e ngại với bất cứ một sản phẩm mới mang tính thử nghiệm nào. Họ chỉ thật sự có hứng thú bán hàng khi có được những ưu đãi đặc biệt, với những mức chiết khấu cao. Thứ hai: Khi các doanh nghiệp muốn tăng cường số lượng thương hiệu sản phẩm trên một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển; thiết bị máy móc; chi phí thương mại; quảng bá, xúc tiến hỗn hợp khác. Từ những ưu nhược điểm đã phân tích trên, chiến lược thương hiệu - sản phẩm phù hợp với những doanh nghiệpcó tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới, có nguồn lực tốt luôn mong muốn trở thành người dẫn đầu thị trường. Nếu thương hiệu đầu tiên trên đoạn thị trường mới đem lại hiệu quả thì doanh nghiệp sẽ tận dụng được những lợi thế của người dẫn đầu thị trường. Chiến lược này cũng phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép họ có được tốc độ hoàn vốn đầu tư nhanh hơn. 4.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm Theo chiến lược này, doanh nghiệp đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng. Các thương hiệu này bao trùm mọi sản phẩm của chúng và có cùng chung một cam kết và một định vị trên thị trường. Cấu trúc của chiến lược thương hiệu - theo nhóm được mô tả tại sơ đồ 4.3 68 THƯƠNG HIỆU Ý NGHĨA VÀ CAM KẾT CỦA THƯƠNG HIỆU CÁC SẢN PHẨM SẢN PHẨM A SẢN PHẨM B SẢN PHẨM C SẢN PHẨM N Sơ đồ 4.3: Cấu trúc của chiến lược thương hiệu - theo nhóm Ví dụ: Rượu Whíky Clan Cambell có ba mức chất lượng là loại 5 năm, 12 năm và loại thượng hạng 21 năm. Cà phê trung nguyên xâm nhập thị trường cà phê Việt Nam với nhiều chất lượng khác nhau được đánh số từ 1 đến 12. Ưu điểm Với chiến lược thương hiệu theo nhóm giúp doanh nghiệp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất và xây dựng nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó từ những nhận thức cụ thể về sản phẩm. Từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh quảng bá về những cam kết của mình về sản phẩm một cách cụ thể hơn; tiết kiệm được chi phí marketing. Doanh nghiệp tập trung quảng cáo về hình ảnh của một số sản phẩm điển hình cho cả nhóm và khéo léo tác động đến những sản phẩm còn lại trong nhóm. Từ những ý nghĩa về những sản phẩm định hướng được quảng cáo sẽ chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm. Ví dụ Cambell đã tập trung cho việc quảng cáo loại rượu thượng hạng 21 năm tuổi 69 của mình và từ đó nâng cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng cho các sản phẩm cùng thương hiệu. Nhược điểm Khi mở rộng quá nhiều sản phẩm mang thương hiệu đó thì nó dễ bị trở nên mờ nhạt. Ví dụ thương hiệu Findus của Mỹ có tất cả 135 sản phẩm là các thực phẩm đông lạnh thơm ngon. Đó là một tên thương hiệu có hiệu quả và hiện đại dành cho thức ăn đông lạnh. Nhưng khi mở rộng quá nhiều sản phẩm dẫn tới các hiện tượng các sản phẩm mang thương hiệu đó không tạo ra được sự khác biệt đối với khách hàng và bất cứ sản phẩm nào cũng có thể bị gán cho cùng một công thức chế biến. Để giải quyết vấn đề này, các nhà quản trị thương hiệu cần xác định rõ hai yêu cầu: - Thương hiệu cần được phát triển để có thể làm nổi bật những tính riêng có của mình. - Cần có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng để lựa chọn được sản phẩm đáp ứng đúng những yêu cầu cụ thể của mình trong tổng số 15 sản phẩm đang được bày bán. Để làm được điều này, Findus đã kết cấu lại thành từng nhóm riêng biệt như: + Nhóm “Thực đơn thanh đạm” bao gồm 18 món ăn với bao bì màu trắng + Nhóm “Truyền thống” gồm 19 món ăn với bao gói màu hạt dẻ. + Nhóm “Hải sản” gồm 9 món cá và các sản phẩm tổng hợp có bao bì màu xanh da trời,… Với những tên gọi theo dãy đã mang lại hiệu quả cao hơn cho các sản phẩm và giúp những người bán hàng tổ chức các nhóm hàng trên giá trưng bày của mình một cách khoa học và hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Dãy sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo lập thành nhóm các sản phẩm có chức năng riêng biệt. Từ đó giúp người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt giữa sản phẩm ở các dãy khác nhau. Các nhà quản trị thương hiệu thường tạo thành các dãy sản phẩm khác nhau trong nhóm dựa trên cơ sở nội dung bên trong của sản phẩm hoặc có thể chia thành các dãy có tính chất miêu tả. Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong các ngành thực phẩm, mỹ phẩm, thời trang, các dụng cụ nhà bếp, công cụ, dụng cụ,… Các thương hiệu này 70 bao trùm mọi sản phẩm của doanh nghiệpvới cùng một cam kết và một định vị trên thị trường. 4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy Chiến lược thương hiệu theo dãy: là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng tên chung cho từng dòng sản phẩm trên thị trường. Ví dụ: doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm có thể cung ứng cho thị trường nhiều dãy thương hiệu khác nhau như các sản phẩm dùng cho người da khô, da dầu,… mỗi dòng được gắn một tên thương hiệu riêng trong đó bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau từ sữa tắm, sữa dưỡng thể, kem dưỡng da đến sữa rửa mặt, dầu gội đầu, dầu xả,v.v… Ưu điểm Với chiến lược thương hiệu dãy sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm, đồng thời có thể giảm được chi phí giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường. Nhược điểm - Các dãy sản phẩm thường có giới hạn nhất định - Các sản phẩm mới thường liên quan mật thiết với sản phẩm hiện có đã hạn chế sự phát triển của sản phẩm - Sản phẩm mới khó thoát ra khỏi cái bóng của thương hiệu truyền thống 4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô Theo chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu chung cho mọi sản phẩm ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có một cam kết riêng trước khách hàng và một chiến lược marketing riêng (ví dụ: máy in, ti vi, điều hoà nhiệt độ mang thương hiệu Panasonic). Cấu trúc của chiến lược thương hiệu – hình ô được khái quát tại sơ đồ 4.4 71 THƯƠNG HIỆU LOẠI SẢN PHẨM A LOẠI SẢN PHẨM B Chiến lược marketing cho sản phẩm A Chiến lược marketing cho sản phẩm B LOẠI SẢN PHẨM C Chiến lược marketing cho sản phẩm C LOẠI SẢN PHẨM N Chiến lược marketing cho sản phẩm N Sơ đồ 4.4 Cấu trúc chiến lược thương hiệu – hình ô Ưu Điểm Do chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất nên không một yếu tố nào về kinh doanh, về sản phẩm hay tuyên truyền lại không đóng góp cho danh tiếng của thương hiệu. Thậm chí ngay cả nhưng trở ngại bất thường cũng đóng góp làm tăng nhận thức của công chúng về sản phẩm. Khi đã được thiết lập, tên tuổi và uy tín của thương hiệu là cơ sở chủ yếu để sản phẩm có thể xâm nhập dễ dàng vào các khu vực hay đoạn thị trường mới. Những nhận thức về thương hiệu sản phẩm có thể mang lại sự ủng hộ nhanh chóng của những người bán lẻ cũng như khách hàng. Thậm chi trong một số khu vực thị trường nhỏ hẹp họ có thể thành công mà không cần đến một sự quảng bá cụ thể nào. Do đó chiến lược thương hiệu hình ô giúp doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể các chi phí cho hoạt động marketing khi gia nhập vào những thị trường mới mang tính chiến lược. Chiến lược thương hiệu hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng cách gắn với các sản phẩm của nó những gì mà trước đây chưa được gắn kết. Ví dụ: 72 Scheweppes là một thương hiệu sản phẩm đã trở thành thương hiệu hình ô khi nó được đưa vào thị trường đồ uống có ga mà Orangina và Fanta đang chiếm hữu. Với chiến lược quảng cáo mang đến sự hiện đại và trẻ trung của Scheweppes Dry đã mang lại một hiệu quả mà sản phẩm Indian Tonic Water trước đây của họ khó có thể đạt được. Nhược điểm Với chiến lược thương hiệu hình ô tại mỗi thị trường mỗi sản phẩm cần có một chiến lược marketing hỗn hợp riêng cho phù hợp. Vì vậy, khi xâm nhập vào một thị trường mới đòi hỏi nhà kinh doanh phái đánh giá đúng đắn các yếu tố về cầu trên thị trường. Tại mỗi thị trường, việc xây dựng nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu thôi là chưa đủ mà các sản phẩm phải chứng minh được lợi ích mang lại cho khách hàng trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu đó thành công. Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa chắc đã là sự lựa chọn tối ưu trong con mắt của người mua. Khi sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, các doanh nghiệp thường có xu hướng mở rộng các sản phẩm mang thương hiệu đó. Việc làm này sẽ gây tổn hại cho thương hiệu. Cho dù thương hiệu và các sản phẩm chính có mạnh như thế nào thì nó cũng dễ bị lu mờ khi mở rộng. Đôi khi nó chỉ còn là cái tên gắn trên sản phẩm để chỉ rõ nguồn gốc của sản phẩm với tư cách như là một dấu ấn của nhà sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm. Chỉ có những thương hiệu mạnh với một ý nghĩa cụ thể, chính xác mới có thể xuyên suốt hệ thống và bao trùm những sản phẩm khác biệt nhau. Ví dụ Palmolive dường như mang lại sự mềm mại bất cứ khi náo sản phẩm của nó chạm vào làn da. Cho nên thương hiệu này mang lại cả ý nghĩa vệ sinh cũng như vẻ đẹp cho cả nam và nữ. Khi mở rộng thương hiệu các nhà quản trị marketing cần đặc biệt thận trọng với chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc. Bởi khi mở rộng theo chiều dọc, thương hiệu phải bao quát nhiều mức chất lượng và định vị khác nhau. 73 Ví dụ: Thương hiệu Renault - Volvo chiếm lĩnh thị trường với bốn mức chất lượng: thấp, trung bình, khá và cao cấp. Ngoài ra doanh nghiệpcòn cung cấp cả xe thượng hạng và xe đua. Họ đã sai lầm khi cho rằng một thương hiệu sẽ có cùng một tác động tới mọi đối tượng khách hàng. Sức sáng tạo của Citroin nổi bật khi dẫn đầu thị trường xe cao cấp nhưng lại tỏ ra yếu thế khi sản xuất những loại xe rẻ tiền. Thương hiệu hình ô một mặt cho phép các nhà quản trị tại mỗi khu vực tự sắp xếp việc quảng cáo và truyền thông cho sản phẩm. Nhà quản trị được tự do tạo dựng những cam kết cụ thể phù hợp với thị trường hiện tại của mình. Song cho dù mỗi sản phẩm có bản sắc riêng vốn có của mình, nhưng người tiêu dùng không chỉ nhận biết một bộ phận của sản phẩm mà họ bị đặt trước tất cả các sản phẩm mà mỗi loại lại mang một thông điệp riêng dẫn đến nhận thức về thương hiệu của họ không đầy đủ. Vì vậy, thương hiệu cần được xem xét như một chỉnh thể chặt chẽ và thống nhất ngay cả khi ở các tổ chức thương mại khác nhau. Chính vì vậy, các thương hiệu hình ô được các tập đoàn đa quốc gia áp dụng trên phạm vi toàn thế giới như SONY, CANON,... 4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn Chiến lược thương hiệu – chuẩn là chiến lược trong đó doanh nghiệp đưa ra một số chứng thực hay xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu - sản phẩm hoặc thương hiệu nhóm. Ví dụ tất cả các thương hiệu: 4Runner, Camry, Innova, Avalon, Corolla, Fortuner,… đều có một điểm chung là xe của hãng TOYOTA. Hoặc điểm chung giữa các thương hiệu Pontiac, Buick, OIdsmobile, Chevrolet ở Mỹ và Opek, Vauxhall ở châu Âu chính là hai chữ cái GM. Tất cả đều là thương hiệu của Genneral Mators, một thương hiệu chuẩn. Crunch, Golden Graham, Magge, và Nestlé được xác nhận bởi Nestlé. Thương hiệu chuẩn đánh dấu sự xác nhận của mình lên các sản phẩm hết sức đa dạng và nhóm các thương hiệu sản phẩm lại với nhau, có thể là thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm. Thương hiệu chuẩn đóng vai trò là người bảo đảm cho tiêu chuẩn 74 chất lượng của các sản phẩm mang thương hiệu đó mà không tính đến những điểm khác biệt giữa các sản phẩm này. Ngoài điều đó ra thì mỗi sản phẩm được tự do chứng minh về nguồn gốc và đặc tính của mình. Điều đó giải thích lại sao các thương hiệu và biểu tượng của sản phẩm lại phong phú như vậy. Kết cấu chung của chiến lược thương hiệu chuẩn được mô tả tại sơ đồ 4.4 Cam kết A Cam kết B Cam kết C Cam kết N Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Sản phẩm hoặc Nhóm hàng A Nhóm hàng B Nhóm hàng C Nhóm hàng N Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu N THƯƠNG HIỆU CHUẨN Sơ đồ 4.5 cấu trúc Chiến lược thương hiệu chuẩn Chúng ta có thể thấy rằng thương hiệu chuẩn được đặt xuống phía dưới do vai trò xác nhận và đảm bảo của nó. Từ trên xuống dưới, khách hàng sẽ chọn mua những sản phẩm với tên gọi Pontiac hay Opel, All Bran hay Frosties, Pledge hay Favor. Theo đó General Motors, hay Toyota đóng vai trò hỗ trợ và giữ vị trí thứ yếu. Ưu điểm Thuận lợi chính của thương hiệu chuẩn là sự tự do hơn trong việc sử dụng những thủ thuật kinh doanh. Và nó đã tạo cho các công ty, ví dụ như Nestlé một phạm vi 75 |
