Xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài cho một công ty Việt Nam
Thâm nhập thị trường quốc tế được định nghĩa là một sự sắp xếp thể chế nhằm đưa sản phẩm, công nghệ, nhân lực hoặc các nguồn lực khác của một công ty ra nước ngoài. Có rất nhiều phương thức thâm nhập khác nhau, thường được chia thành phương thức xuất khẩu, phương thức thâm nhập theo hợp đồng và phương thức thâm nhập đầu tư. Phương thức thâm nhập xuất khẩu (Export Entry Modes)Phương thức thâm nhập xuất khẩu là phương thức phổ biến nhất được sử dụng. Xuất khẩu là việc vận chuyển qua biên giới các sản phẩm được sản xuất tại thị trường nội địa, hoặc đôi khi sản xuất tại một quốc gia thứ 3, nhằm thực hiện các đơn đặt hàng từ nước ngoài. Các lô hàng này có thể đến trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng, đến nhà phân phối hoặc các nhà bán buôn. Phương thức thâm nhập xuất khẩu khác với phương thức hợp đồng và đầu tư ở chỗ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất. Theo đó, xuất khẩu được chia thành xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp, tuỳ thuộc vào số lượng và các loại hình trung gian. Xuất khẩu trực tiếp (Bán cho người mua – Direct Exporting)Xuất khẩu trực tiếp có nghĩa là doanh nghiệp có riêng bộ phận xuất khẩu, nhằm bán sản phẩm của mình thông qua một trung gian ở nước ngoài, có thể là đại lý trực tiếp hoặc nhà phân phối trực tiếp. Loại hình xuất khẩu này cung cấp nhiều quyền kiểm soát hơn trong các hoạt động quốc tế so với loại hình xuất khẩu gián tiếp. Vì vậy, loại hình này thường sẽ làm tăng khả năng bán hàng và gia tăng lợi nhuận. Tuy vậy, rủi ro sẽ cao hơn, doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn về khía cạnh tài chính và con người. Có sự khác biệt giữa đại lý trực tiếp và nhà phân phối trực tiếp. Các đại lý nhập khẩu dựa vào cơ sở là tiền hoa hồng, trong khi nhà phân phối dựa vào mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các đại lý sẽ không định vị sản phẩm, không thanh toán, trong khi nhà phân phối sẽ thực hiện cả 2, ngoài ra nhà phân phối đôi khi còn cung cấp cho khách hàng của họ các dịch vụ sau bán hàng. Việc sử dụng đại lý hoặc nhà phân phối tuỳ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp xuất khẩu, tuy vậy cả 2 đều có lợi thế là họ có hiểu biết rõ về thị trường, phong tục tập quán, văn hoá và có những mối quan hệ kinh doanh. Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp:
Nhược điểm của xuất khẩu trực tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp (Bán cho người trung gian – Indirect Exporting)Xuất khẩu gián tiếp là khi các doanh nghiệp xuất khẩu thông qua một tổ chức độc lập tại nước ngoài. Việc bán hàng xuất khẩu gián tiếp không có sự khác biệt gì so với bán hàng trong nước thông thường, công ty không thật sự tham gia vào hoạt động marketing và bán hàng trên thị trường quốc tế, công việc này được thực hiện bởi công ty nước ngoài. Xuất khẩu gián tiếp thường là cách nhanh nhất để một công ty đưa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế. Thông qua phương thức này, công ty thứ 3 sẽ xử lý toàn bộ quy trình, khâu bán hàng, mối quan hệ với khách hàng, … Cách tiếp cận này hữu ích cho những công ty có mục tiêu mở rộng ra quốc tế nhưng bị hạn chế, đồng thời việc bán hàng này không được xem là nguồn lợi nhuận chính, chủ yếu với mục đích bán ra những sản lượng dư thừa. Có một số hình thức xuất khẩu gián tiếp như:
Ưu điểm của xuất khẩu gián tiếp:
Nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp:
Phương thức thâm nhập theo hợp đồng (Contractual Entry Modes)Phương thức thâm nhập theo hợp đồng là sự hợp tác, liên minh giữa công ty muốn thâm nhập thị trường quốc tế và công ty tại nước ngoài. Có nhiều loại phương thức thâm nhập theo hợp đồng như thoả thuận kỹ thuật, hợp đồng dịch vụ, quản lý, hợp đồng sản xuất, … Các phươnhg thức thâm nhập theo hợp đồng được sử dụng nhiều nhất là cấp phép, nhượng quyền thương mại, chìa khoá trao tay. Cấp phép (Licensing)Cấp phép liên quan đến việc cung cấp quyền sản phẩm hoặc phương pháp sản xuất cho đối tác, các quyền này thường được bảo vệ bởi bằng sáng chế, quyền sở hữu trí tuệ, … Dựa trên thoả thuận cấp phép, nhà xuất khẩu nhận được khoản chi phí 1 lần, phí bản quyền, hoặc cả 2. Như vậy, người cấp phép sẽ cung cấp tài sản sở hữu cho người được cấp phép sử dụng và kinh doanh. Người được cấp phép sẽ phải trả phíe bản quyền hoặc chỉ thanh toán 1 lần cho người cấp phép các tài sản như thương hiệu, công nghệ, bí quyết, bằng sáng chế, … Có thể thấy nội dung của thoả thuận cấp phép thường sẽ khá phức tạp, rộng và mang tính định kỳ cao. Không chỉ cấp phép cho các tài sản sở hữu trí tuệ, hợp đồng cấp phép đôi khi cũng có thể bao gồm những tài sản không được bảo vệ. Trong trường hợp này, bên cấp phép sẽ cam kết cung cấp tất cả thông tin cho bên được cấp phép. Tất nhiên, điều quan trọng và cốt lõi trong phương thức cấp phép chính là bằng sáng chế và các bí quyết sản phẩm, kinh doanh, thể hiện thông qua các hình thức như thương hiệu, mô hình tổ chức, bản quyền, bị quyết bán hàng, bí quyết marketing, quản lý, … Như vậy, hợp đồng cấp phép sẽ được chia thành 3 loại cấp phép chính:
Ưu điểm của cấp phép:
Nhược điểm của cấp phép:
Nhượng quyền thương mại (Franchising)Nhượng quyền thương mại về bản chất cũng là một hình thức cấp phép, thường được sử dụng làm phương tiện thâm nhập thị trường cho các ngành dịch vụ như thức ăn nhanh, các ngành B2B và B2C. Nhượng quyền thương mại phần nào giống hình thức cấp phép, theo đó bên nhượng quyền cho bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, bí quyết, nhãn hiệu, … Tuy vậy, nhượng quyền thương mại không chỉ b bao gồm việc nhượng quyền các sản phẩm (giống như cấp phép) mà nó còn bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh, bao gồm sản phẩm, nhà cung cấp, bí quyết công nghệ, thậm chí hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Thông thường thời gian cho một thoả thuận nhượng quyền là 10 năm, trong đó thoả thuận có thể có hoặc không bao gồm hướng dẫn vận hành, kế hoạch tiếp thị, đào tạo và giám sát chất lượng. Ý tưởng chính của nhượng quyền thương mại là tất cả các bên sử dụng chung 1 mô hình thống nhất, để làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ đang mua sản phẩm của chính công ty nhượng quyền. Trên thực tế, khách hàng đang giao dịch với nhiều công ty độc lập khác nhau, thậm chí có nhiều chủ sở hữu khác nhau. Thoả thuận nhượng quyền thường bao gồm đào tạo, cung cấp các dịch vụ quản lý, các hoạt động này được thực hiện theo hướng dẫn của bên nhượng quyền. Có thể nói, nhượng quyền giúp lan toả thương hiệu đến rộng khắp khu vực, sự đồng nhất trong phong cách bán hàng, thương hiệu, chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Có nhiều cách thức khác nhau về các khoản thanh toán cho bên nhượng quyền. Thông thường, khi công ty tham gia vào chuỗi nhượng quyền, họ sẽ phải trả phí gia nhập 1 lần. Khi tiếp tục hoạt động, bên nhận quyền thanh toán các phí dịch vụ liên quan, thông thường dựa trên doanh số bán hàng của công ty nhận quyền. Ưu điểm của nhượng quyền thương mại:
Nhược điểm của nhượng quyền thương mại:
Chìa khoá trao tay (Turnkey Project)Trong các dự án chìa khoá trao tay, nhà thầu đồng ý xử lý hết mọi chi tiết của dự án cho khách hàng nước ngoài, bao gồm cả việc đào tạo nhân sự vận hành. Khi hoàn thành hợp đồng, khách hàng nước ngoài sẽ được trao “chìa khoá” cho một doanh nghiệp, cửa hàng, nhà máy sẵn sàng hoạt động. Đây thực chất là một phương tiện xuất khẩu quy trình, công nghệ sang các nước khác. Điển hình cho dự án chìa khoá trao tay là các dự án khu vực công lớn, ví dụ như trạm trung chuyển đô thị, sân bay, cơ sở hạ tầng viễn thông, … Ưu điểm của dự án chìa khoá trao tay:
Nhược điểm của dự án chìa khoá trao tay:
Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế theo đầu tư (Investment Entry Modes)Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế theo đầu tư chính là việc mua lại quyền sở hữu một công ty có trụ sở tại thị trường nước ngoài. Một số phương thức thường gặp như liên doanh, liên minh chiến lược, mua lại, đầu tư Greenfield, … Liên doanh (Joint Ventures)Liên doanh là một thỏa thuận theo hợp đồng, theo đó một thực thể riêng biệt được tạo ra để tự mình thực hiện thương mại hoặc kinh doanh, tách biệt với hoạt động kinh doanh cốt lõi của những người tham gia. Liên doanh xảy ra khi các tổ chức mới được thành lập, thuộc sở hữu chung của cả hai đối tác. Ít nhất một trong những đối tác này phải đến từ một quốc gia khác so với những quốc gia còn lại và địa điểm của công ty phải nằm ngoài quốc gia cư trú của ít nhất một bên. Thông thường, một công ty thành lập liên doanh thường sẽ hợp tác với một trong những khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối hoặc thậm chí là một trong những đối thủ cạnh tranh của họ. Các doanh nghiệp này đồng ý trao đổi các nguồn lực, chia sẻ rủi ro và phân chia lợi nhuận từ một doanh nghiệp chung, thường được đặt tại một trong các khu vực pháp lý của đối tác. Sự đóng góp của các đối tác liên doanh thường khác nhau: Đối tác liên doanh địa phương sẽ cung cấp thị trường, các kênh phân phối, nguồn cung cấp, kiến thức và thông tin thực tế. Đối tác còn lại sẽ cung cấp tiền mặt, nhân viên tiếp thị chủ chốt, một số nhân sự điều hành nhất định và quyền sở hữu trí tuệ. Liên doanh là một phương thức nhập vốn chủ sở hữu. Quyền sở hữu liên doanh có thể là 50% cho mỗi bên, hoặc có thể là tỷ lệ khác với một bên nắm giữ cổ phần đa số. Để liên doanh duy trì thành công lâu dài, cần phải có sự sẵn sàng và lập kế hoạch trước cẩn thận của cả hai bên để đàm phán lại các điều khoản liên doanh càng sớm càng tốt. Ưu điểm của liên doanh:
Nhược điểm của liên doanh:
Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)Liên minh chiến lược là sự phối hợp giữa lập kế hoạch và quản lý chiến lược cho phép hai hoặc nhiều tổ chức điều chỉnh các mục tiêu dài hạn của họ vì lợi ích của mỗi tổ chức (các tổ chức vẫn độc lập với nhau). Liên minh chiến lược là những mối quan hệ hợp tác ở các cấp độ khác nhau trong tổ chức. Nói cách khác, liên minh chiến lược có thể được mô tả như là sự hợp tác giữa các doanh nghiệp với mục đích đạt được các mục tiêu chung, đồng thời giảm thiểu rủi ro, tối đa hóa đòn bẩy và hưởng lợi từ những khía cạnh hoạt động bổ sung cho nhau. Nói chung, mỗi công ty tham gia vào liên minh chiến lược sẽ được hưởng lợi khi làm việc cùng nhau. Thỏa thuận mà họ tham gia có thể không chính thức như một thỏa thuận liên doanh. Các liên minh thường được thực hiện bằng một hợp đồng bằng văn bản, thường với các điểm kết thúc đã thỏa thuận, và không dẫn đến việc thành lập một tổ chức kinh doanh độc lập. Mục tiêu của liên minh chiến lược là đạt được lợi thế cạnh tranh đối với vị trí chiến lược của công ty . Phương thức liên minh chiến lược đã tăng lên rất nhiều kể từ khi toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ trên thế giới. Có nhiều loại liên minh chiến lược khác nhau:
Ưu điểm của liên minh chiến lược:
Nhược điểm của liên minh chiến lược:
Chi nhánh sở hữu toàn bộ (Wholly Owned Subsidiaries)Một công ty sẽ sử dụng một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn khi công ty muốn có 100% quyền sở hữu. Đây là một chế độ rất tốn kém mà công ty phải tự làm mọi thứ bằng nguồn lực tài chính và nhân lực của công ty. Do đó, nhiều tập đoàn lớn đa quốc gia có thể lựa chọn phương thức gia nhập này hơn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Một công ty con thuộc sở hữu hoàn toàn có thể được chia theo hai cách riêng biệt: Đầu tư Greenfield và Mua lại. Đầu tư Greenfield (Greenfield Investment)Đầu tư Greenfield là một phương thức gia nhập mà công ty bắt đầu từ đầu trong thị trường mới và mở các cửa hàng riêng trong khi sử dụng kiến thức chuyên môn của họ. Nó liên quan đến việc chuyển giao tài sản, quản lý nhân tài , công nghệ độc quyền và bí quyết sản xuất. Nó đòi hỏi kỹ năng vận hành và quản lý trong một nền văn hóa khác với các phương thức kinh doanh, lực lượng lao động và quy định của chính phủ khác nhau. Mức độ rủi ro thay đổi tùy theo điều kiện kinh tế và chính trị ở nước sở tại. Bất chấp những rủi ro này, nhiều công ty thích sử dụng phương thức gia nhập này vì nó có toàn quyền kiểm soát đối với chiến lược, hoạt động và lợi nhuận. Ưu điểm của đầu tư Greenfield:
Nhược điểm của đầu tư Greenfield:
Mua lại (Acquisitions)Mua lại là một phương thức thâm nhập rất tốn kém, trong đó công ty mua lại một công ty đã tồn tại ở thị trường nước ngoài. Mua lại là một cách để thâm nhập thị trường bằng cách mua một thương hiệu đã có sẵn thay vì cố gắng cạnh tranh và tung sản phẩm của công ty ra thị trường. Mặc dù vậy, mua lại là một giải pháp thâm nhập rủi ro, bởi vì văn hóa của công ty khó có thể chuyển giao cho công ty bị mua lại. Quan trọng nhất, đây là là một phương thức thâm nhập rất tốn kém. Ưu điểm của mua lại:
Nhược điểm của mua lại:
|