Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về nước uống đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh
|
--> BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN NGỌC Khánh Hòa - 2013i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Quỳnh Nhân ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân. Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngọc Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tâm và đầy trách nhiệm của một nhà giáo. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài. Xin chân thành cảm ơn Các cán bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra. Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2009, những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! HỌC VIÊN Nguyễn Thị Quỳnh Nhân iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii MỞ ĐẦU 1 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 7 1.1 Giới thiệu 7 1.2 Hành vi người tiêu dùng 7 1.2.1 Khái niệm 7 1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8 12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 10 1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học 11 1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý 13 1.2.4. Thái độ và sở thích của người tiêu dùng 16 1.2.4.1 Khái niệm 16 1.2.4.2 Mối quan hệ giữa thái độ, sở thích với hành vi lựa chọn thực phẩm 18 1.2.5 Kiến thức và sở thích lựa chọn thực phẩm/đồ uống 25 1.2.5.1. Khái niệm kiến thức 25 1.2.5.2. Mối quan hệ giữa kiến thức với sở thích sử dụng thực phẩm/đồ uống 26 1.2.6 Nhận thức về sự thuận tiện và sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 26 1.2.6 .1 Khái niệm về sự thuận tiện 26 1.2.6.2 Mối quan hệ về sự thuận tiện với sở thích tiêu dùng đồ uống 26 1.2.7 Các nỗ lực marketing ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng 27 1.2.7.1 Chất lượng sản phẩm 27 1.2.7.2 Giá cả sản phẩm 28 1.2.7.3 Hình thức của sản phẩm 29 1.2.7.4 Uy tín thương hiệu 29 iv 1.2.7.5 Chương trình khuyến mãi 30 1.2.7.6 Sự thuận tiện trong hệ thống kênh phân phối 30 1.2.8 Yếu tố nhân khẩu học tác động đến sở thích tiêu dùng thực phẩm/đồ uống 31 1.2.8.1. Độ tuổi 31 1.2.8.2. Trình độ học vấn 31 1.2.8.3. Thu nhập cá nhân 32 1.3 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 32 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32 1.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33 Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 2.1 Giới thiệu 34 2.2.Thiết kế nghiên cứu 34 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35 2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 36 2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp 38 2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 39 2.2.1.4 Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 39 2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 42 2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 43 2.2.2.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 43 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46 3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 3.1.2 Thống kê mô tả theo các thang đo của mô hình 48 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 49 3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khoáng” 49 3.2.2 Thang đo “Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người” 50 3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing” 50 3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 50 3.2.5 Thang đo “Thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 51 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53 3.3.1 Phân tích đối với các thành phần độc lập 53 v 3.3.2 Phân tích EFA đối với thành phần phụ thuộc 55 3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56 3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 58 3.5.1 Phân tích tương quan 58 3.5.2 Phân tích hồi qui 59 3.5.2.1 Xây dựng mô hình 59 3.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 59 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 63 Chương 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 68 4.1 Giới thiệu 68 4.2 Kết quả nghiên cứu 68 4.2.1 Mô hình đo lường 69 4.2.2 Mô hình lý thuyết 70 4.2.3 Kết quả đo lường sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng tại Tp Nha Trang 71 4.3 Tính mới của nghiên cứu 72 4.4 Những kiến nghị nhằm tăng sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng tại thành phố Nha Trang 72 4.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 78 vi DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT - ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai. - df (Degrees of Freedom): Bậc tự do. - EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá. - KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. - ROE (Return on Equity): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Vốn chủ sở hữu - ROA (Return on Asset): Tỷ số lợi nhuận ròng trên Tài sản - Sig. (Observed Significance level): Mức ý nghĩa thống kê - SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. - Std.Dev. (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn. vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Thang đo của Malhotra (1999) 39 Bảng 2.2: Thang đo của Pollard (1995) 40 Bảng 2.3: Thang đo của mô hình nghiên cứu 41 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 46 Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46 Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề 47 Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 47 Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48 Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến 48 Bảng 3.7: Tổng hợp 52 Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập 54 Bảng 3. 9: Kết quả EFA thang đo sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng 56 Bảng 3.10:Giả thuyết thay đổi trong mô hình hiểu chỉnh 56 Bảng 3.11: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 56 Bảng 3.12: Ma trận tương quan 58 Bảng 3.13: Model Summary và ANOVA 59 Bảng 3.14: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61 viii DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 10 Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950) 14 Hình 1. 3 Khung logic của Krondl và Lau cho việc nghiên cứu lựa chọn thực phẩm 20 Hình 1.4: Mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm (Khan, 1981) 21 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lựa chọn thực phẩm (Randall và Sanjur, 1981) 22 Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ( Sepherd, 1985) 25 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 35 Hình 3.1: Đồ thị phân phối phần dư 62 ix TÓM TẮT Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng đóng chai, xây dựng thang đo các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu này với sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm nước khoáng. Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về hành vi tiêu dùng và sở thích đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 250 người tiêu dùng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng nước khoáng đóng chai là: Các nỗ lực marketing: (β= 0,333); Kiến thức về sức khỏe của nước khoáng: (β = 0,295); Mức độ sử dụng trong quá khứ( β = 0,165); Thái độ sử dụng nước khoáng (β = 0,091). Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá về các chỉ tiêu sở thích của các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn thì nhìn chung tùy theo từng chỉ tiêu có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu đề xuất một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh doanh các sản phẩm nước khoáng. Cụ thể là nó giúp cho các nhà quản trị xác định rõ các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng và cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý có thể theo dõi và kiểm soát sở thích của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh sản phẩm nước khoáng xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh. 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về nguồn nguyên vật liệu, công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng trong việc thiết kế và cung cấp sản phẩm - dịch vụ, thì không đem lại sự hài lòng, thích thú cho người tiêu dùng vì sự ưu việt về công nghệ, hay nguồn nguyên vật liệu sẵn có cũng không mang lại thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như: “100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp”. “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver, 1997). Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo sự hài lòng, đảm bảo tất cả các sở thích của người tiêu dùng? Họ đo lường và kiểm soát sự hài lòng và sở thích của người tiêu dùng ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự sở thích của người tiêu dùng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ như Randall và Sanjur (1981); Oliver(1997); Khan(1981)…) đã tập trung nghiên cứu hành vi và sở thích của người tiêu dùng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp doanh nghiệp đo lường và kiểm soát hành vi và sở thich của người tiêu dùng. Thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng từng ngày và được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng, là sân chơi của các thương hiệu mạnh.Cụ thể theo dự báo của công ty Datamonitor (Anh) vào cuối năm 2014, thị trường nước đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triêu USD, tăng trưởng bình quân 6%/năm trong giai đoạn 2009- 2014, đồng thời tổng sản lượng toàn thị trường đạt 307 triệu lít. Còn theo Euromonitor International (El) đưa ra dự báo trong giai đoạn 2010-2016, tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai đạt 16% năm. Đây là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất. Sức hút của ngành này còn có thể thấy qua một nghiên cứu của Nielsen. Theo nghiên cứu này, thị trường nước đóng chai năm 2012 đã đạt mức tăng trưởng 23% so với năm 2011. Đáng chú ý là khả năng phát triển hơn nữa của thị trường này với quy mô đến năm 2014 có thể đạt tới 300 triệu USD doanh thu. 2 Ngoài ra, chuyên gia tư vấn Melvin Leong của hãng Frost & Sullivan cũng cho rằng: "Sự cải tiến của ngành du lịch là tín hiệu tốt cho thị trường nước uống đóng chai". Tuy nhiên, ông này cũng nói thêm, dù còn nhiều khoảng trống, nhưng muốn đặt chân vào thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, các nhà sản xuất phải xem xét các yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao động và kênh phân phối. Bởi các nhà sản xuất có quy mô nhỏ cho ra những sản phẩm có giá thành thấp luôn là mối đe dọa đối với những công ty lớn hơn ở Việt Nam. Nước Khoáng và các sản phẩm từ nước khoáng là cần thiết cho cuộc sống hàng ngày vì nó cung cấp nhiều khoáng chất thiết yếu cho cơ thể. Nhu cầu tiêu thụ ổn định là lý do các doanh nghiệp trong ngành kỳ vọng vào triển vọng phát triển kinh doanh trong tương lai. Ngoài nhu cầu tăng mạnh, nước khoáng được xem là ngành “biến nước thành tiền”, ngành có tỉ suất lợi nhuận cao. Ở Vĩnh Hảo, lợi nhuận gộp luôn cao hơn 35% và chỉ số lợi nhuận/vốn (ROE) xấp xỉ 20%. Nước khoáng Khánh Hòa (Đảnh Thạnh) có lợi nhuận gộp trên 30% và ROE trên 20% trong 3 năm trở lại đây. Hiện nay, trên thị trường nước khoáng có khoảng 20 thương hiệu như LaVie, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital…Do vậy khả năng cạnh tranh giữa các đơn vị là điều không thể tránh khỏi. Mỗi đơn vị phải tự xây dựng cho mình một thế mạnh riêng để giữ vị thế và thị phần của mình trên thị trường. Xã hội càng hiện đại thì nhu cầu của con người ngày càng cao, nhu cầu thỏa mãn bản thân ngày càng được chú trọng, con người luôn mong muốn có được một cơ thể khỏe mạnh và sự trẻ trung, đòi hỏi sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến thực phẩm phải phát triển để đáp ứng. Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang diễn ra nhanh ở Việt Nam nói chung và khánh Hòa nói riêng làm cho quỹ thời gian của con người dường như giảm, người tiêu dùng cần sử dụng các dòng sản phẩm chế biến sẵn. Khánh Hòa phát triển mạnh ngành du lịch vì vậy các ngành kinh doanh dịch vụ phục vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, lữ hành) theo đó cũng tăng nhanh. Đây chính là cơ hội to lớn cho các nhà sản xuất nước khoáng tiếp cận với rất nhiều người tiêu dùng khác nhau, qua đó có những đánh giá về sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng. Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu chính thức về sở thích sử dụng nước khoáng của người dân, cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng.Vì vậy, tác giả chọn đề tài: 3 “Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn Thành Phố Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp là hết sức cần thiết. Kết quả của đề tài sẽ cung cấp thêm nhiều thông tin về sở thích sử dụng nước khoáng của người tiêu dùng. Giúp cho các công ty nước khoáng có thêm những công cụ hữu ích trong việc đánh giá lựa chọn hành vi và sở thích tiêu dùng nước khoáng góp phần hoàn thiện trong việc tung ra sản phẩm mới trong thời gian tới, cũng như hoàn thiện kế hoạch tham gia thị trường nước khoáng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở phần trên, nắm bắt được sở thích của người tiêu dùng là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm tiện ích. Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm soát hành vi của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng vẫn chưa được thực hiện thường xuyên. Mặt khác, các thang đo yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đã được những nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra liệu có phù hợp để nghiên cứu ở Việt Nam hay không vẫn đang là câu hỏi lớn. Nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước khoáng tại địa phương có thêm cơ sở cho việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sở thích của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai; (2) Hoàn thiện thang đo, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng sản phẩm nước khoáng đóng chai; (3) Xác định thứ tự ưu tiên của các yếu tố đến sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai; (4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất trên địa bàn nắm bắt và đáp ứng tốt hơn nhu cầu, sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng trong giai đoạn tới. 4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng tiêu dùng nội địa từ 15 đến 70 tuổi. Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng nước khoáng đang sống và làm việc ở Tỉnh Khánh Hòa đặc biệt ở các khu du lịch tại TP Nha Trang. Giới hạn nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính Phỏng vấn khoảng 10 người tiêu dùng về sở thích sử dụng nước khoáng của họ để tìm ra các biến nghiên cứu. Thảo luận với các chuyên gia để tiến hành bổ sung hoặc chọn lọc biến trước khi thức hiện việc kiểm tra định tính. Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n =250 người tiêu dùng đang sống và làm việc tại TP. Nha Trang. Dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.Kiểm định phi tham số và phân tích sâu ANOVA. Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác định các yếu tố tác động đến sở thích tiêu dùng nước khoáng. Hơn nữa, các kết quả nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn các hoạt động marketing thích hợp nhằm củng cố thêm tính ưu việt của sản phẩm nước khoáng. 5. Tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu trên thế giới: Nghiên cứu của Zeyu Yao (2011) với chủ đề “Factors influencing bottled water drinking behavior” đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước đóng chai như tuổi, trình độ, giới tính, giáo dục, nguồn thông tin khách quan, gia đình, niềm tin … tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Trong đó nguồn thông tin và giáo dục ảnh hưởng nhiều nhất. Trong khi đó, nghiên cứu của Manisha Durga (2010) “Consumers’ buying behavior of bottled water in Suriname” chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu mua nước đóng chai tại 5 Suriname. Theo đó, "Thu nhập" và "nhận thức" của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi mua của họ về tiêu dùng nước đóng chai. Những người có thu nhập tương đối cao và thanh thiếu niên từ 16 đến 25 tuổi sử dụng thường xuyên nhất các loại nước đóng chai. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù thu nhập thấp nhưng tầng lớp học sinh/ sinh viên là đối tượng sử dụng thường xuyên nước đóng chai bởi vì họ nhạy cảm với quảng cáo và chấp nhận các sản phẩm mới. Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về nước đóng chai mang tính tích cực, họ càng thích sử dụng sản phẩm. Thêm vào đó, nước đóng chai ngày càng thể hiện được sự thuận tiện, an toàn và tinh khiết trong tiêu dùng của khách hàng. Điều này đã dẫn đến sự tích cực trong nhận thức, niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm này. Các nghiên cứu trong nước: Tại Việt Nam có các công trình nghiên cứu như: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thủy sản sản tại TP.Nha Trang” của TS.Dương Trí Thảo (2007); “Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh” của Trần Thị Chi (2006); “Nghiên cứu nhu cầu và hành vi tiêu dùng sữa tươi trên thị trường thành phố Hà Nội” của Nguyễn thị Thanh Nga ( 2013); “Nghiên cứu về loại nước giải khát được ưa chuộng hiện nay:Coca cola” của nhóm sinh viên đại học Tây đô (2011); “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm sữa” của Đào Minh Nhật (2009). 6. Đóng góp của đề tài Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sở thích người tiêu dùng, đặc biệt sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng chai trên địa bàn thành phố Nha Trang. Về mặt thực tiễn: Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn các công ty kinh doanh sản phẩm nước khoáng và các công ty nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đang có ý định đầu tư kinh doanh mặt hàng nước đóng chai tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ thể như sau: Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh nước khoáng xác định rõ các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để 6 cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sở thích của người tiêu dùng. Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp (trong trường hợp doanh nghiệp đã sản xuất). Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà phân phối nước khoáng ở những thương hiệu khác dự định đầu tư kinh doanh tại Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.(Thương hiệu nước khoáng sử dụng phổ biến ở Nha Trang: Đảnh Thạnh, Vikoda, Sanna) 7. Kết cấu của luận văn Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, … luận văn bao gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị. 7 Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Giới thiệu Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Trong chương 1, luận văn sẽ giới thiệu các lý thuyết về hành vi, sở thích tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng đã được xây dựng, phát triển trên thế giới. Dựa trên cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. 1.2 Hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1993) Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào việc tiêu dùng các sản phẩm/ dịch vụ có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng hướng đến việc trả lời các câu hỏi như là: khách hàng mua gì? tại sao mua? khi nào mua? mua ở đâu? Mức độ thường xuyên mua? khách hàng đánh giá sản phẩm/ dịch vụ ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này cho những lần mua tiếp theo (Thảo và các cộng sự, 2007). Quan điểm của Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Khái niệm này chỉ rõ: Thứ nhất “Năng động” nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hành luôn luôn thay đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi. Thứ hai”sự tương tác” là các diện mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Thứ ba”sự thay đổi” là sự thay đổi của con người. 8 Ví dụ, Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi người tiêu dùng của khách hàng bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và những hành động vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định/suy nghĩ đó. Vì vậy cần nghiên cứu đầy đủ cả hai khía cạnh của nó. Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nóichung thường được phân chia thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son môi…), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ…), cho người thân (bộ áo quần hay món đồ chơi cho con…), bạn bè (món quà). Những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ ultimate consumers). Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh hành vi người tiêu dùng cá nhân. 1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem xét dưới ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình của việc quyết định tiêu dùng trong Hình 1.1. Giai đoạn đầu vào (Input Stage) ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng. Nó bao gồm 2 nguồn thông tin chính: nỗ lực marketing của công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giai tầng, nền văn hoá và tiểu văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, láng giềng và quy tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua như thế nào. Giai đoạn xử lý (Process Stage) tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào. Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, 9 học vấn, tính cách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùngvề nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua va đánh gía lại quá trình lựa chọn như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng. Giai đoạn đầu ra (Output Stage) của mô hình quyết định tiêu dùng gồm 2 hoạt động có liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua đối với sản phẩm có chi phí thấp, không lâu dài (nondurable) (ví dụ như một loại dầu gội mới) có thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử nếu người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay lại mua tiếp. Việc dùng thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xem người tiêu dùng đánh giá như thế nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay lại mua sản phẩm thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối bền như máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận. Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm tâm lý và văn hóa xã hội. 10 Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007) 12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Như đã đề cập, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò hết sức quan trọng cho các nhà kinh doanh, nhà quản lý đưa ra các quyết định kinh doanh. Thực tế cho thấy có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng có sự khác nhau Các nỗ lực Marketing của doang nghiệp: 1. Sản phẩm 2. Xúc tiến 3. Giá 4. Phân phối Môi trường văn hóa xã hội: 1. Gia đình 2. Các nguồn không chính thức 3. Các nguồn phi thương mại khác 4. Tầng lớp xã hội 5. Nền văn hóa và nhóm văn hóa Nhận biết nhu cầu Nghiên cứu trước khi mua Đánh giá các SP/ cơ hội thay thế Lĩnh vực Tâm lý: 1. Động cơ 2. Nhận thức 3. Kiến thức 4. Cá tính 5. Thái độ Kinh nghiệm Mua 1. Mua thử 2. Mua lại Đánh giá sau khi mua Hành vi sau quyết địnhRa quyết định của người tiêu Đầu Vào Xử lý Đầu Ra 11 trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau và vì vậy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu để kiểm định. Trong luận văn này tác giả tiếp cận các nhân tố dựa trên 02 nhóm đó là: (1) nhóm các nhân tố thuộc về nhân khẩu học và (2) nhóm các nhân tố thuộc về cá nhân. Dưới đây tác giả xin hệ thống lại một số nhân tố này: 1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bố và kết cấu. Yếu tố kích thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bố đề cập đến vị trí địa lý phân bố dân cư (thành thị, hay nông thôn), yếu tố cấu trúc đề cập đến các vấn đề xã hội độ tuổi, thu nhập cá nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp. a. Độ tuổi Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa chọn các sản phẩm thực phẩm khác để thay thế. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi đi du lịch của du khách. Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích. Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản, người cao tuổi có mức độ quan tâm đến việc tiêu dùng thủy sản nhiều hơn, được ví như là món ăn tốt cho sức khỏe cho người già, độ tuổi càng cao, họ càng quan tâm đến sức khỏe bằng cách ăn nhiều cá hơn. (Thảo và các cộng sự, 2007). Trong tiêu dùng sản phẩm điện tử (điện thoại di động ) người trẻ có xu hướng dùng thử các sản phẩm mới đề khám phá, tìm hiểu còn người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chọn những dòng sản phẩm có tính bền, chắc chắn. b. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến sự lựa chọn sản phẩm. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí, ăn uống…Công việc cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiến hành mua sắm bởi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của họ. Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, bữa ăn trưa rẻ tiền, giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, ăn uống trong nhà hàng, tham gia các câu lạc bộ vui 12 chơi giải trí. Chính vì vậy người làm marketing cần cố gắng tìm hiểu ảnh hưởng của nghề nghiệp đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, từ đó có thể chuyên môn hóa sản xuất sản phẩm cho những nhóm nghề nhất định (Công ty may sẽ sản xuất kiểu quần áo khác nhau cho công nhân, giám đốc, kỹ sư, bác sĩ ) Trong một số nghiên cứu khác, học sinh xem xét lựa chọn thực phẩm tiêu dùng dựa trên yếu tố sức khỏe giống như hành vi của người lớn, trong khi đó lựa chọn dựa vào sở thích được coi là phổ biến trong giới trẻ (Michela và Contento,1986). c. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhau cầu rất khác nhau trong tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ văn hoá cao thường bỏ nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng (P. Kotler, 2007) d. Thu nhập cá nhân Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khi thu nhập càng tăng người tiêu dùng có xu hướng thích mua nhãn hiệu đắt tiền, điều này được chứng minh tại các thị trường phát triển khi mọi thương hiêu chỉ nếm trên đầu ngón tay. Ví dụ, khi một đất nước ngày càng phát triển một trong những hàng hóa mà người tiêu dùng muốn có là ô tô. Độ co giãn của cầu theo thu nhập về ô tô ước lượng khoảng = 2. Trung Quốc, một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế giới, người tiêu dùng bây giờ có sự ham muốn tột bậc về ô tô. Với mức thu nhập tăng nhanh như vậy, người ta bỏ xe đạp đi ô tô. Năm 1949, nước đông dân nhất thế giới có 1800 ô tô. Con số này bây giờ là 8 triệu. Năm 2002, thị trường ô tô tăng trưởng 60% và năm 2003 là 100%. Trong những năm 1970, một công nhân phải tiết kiệm một năm mới mua được một chiếc xe đạp, thu nhập bây giờ tăng nhanh nên họ tiết kiệm một năm thì mua được một chiếc ô tô. Trong tiêu dùng điện thoại di động đa số sinh viên chấp nhận mức giá từ 1,5 triệu đến 3 triệu phù hợp với thu nhập của sinh viên, Với mức giá này sản phẩm có các chức năng giải trí đều đầy đủ: nghe nhạc, chơi game, ghi âm, quay phim, chức năng 13 lên mạng…Trong khi đó bộ phận giới chức có thu nhập cao họ chọn dòng sản phẩm cao cấp, giá trên 5 triệu đồng (Huệ và cộng sự, 2013). 1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý Các nghiên cứu chỉ ra rằng có các nhân tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đó là động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin . a.Động cơ Động cơ được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Theo Freud (1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất hiện trong giấc mơ, hoặc thể hiện hành vi. Trong khi đó, lý thuyết động cơ của Herzberg (1959) chỉ ra có "hai yếu tố" để phân biệt những nhân tố không hài lòng và nhân tố hài lòng. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng, trong khi động cơ tiêu cực sẽ là một lực cản. Động cơ tích cực: . Động cơ hưởng thụ là những thúc đẩy của bản thân để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng. Ví dụ, ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… Động cơ vì người khác là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác. Động cơ tự thể hiện là những thúc đẩy mua nhằm muốn thể hiện cho mọi người biết rõ mình là ai. Ví dụ, một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi… Động cơ tiêu cực: là những lực cản làm cho người tiêu dùng không mua hàng, tự kiềm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt; không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá cao là một lực cản lớn đối với người tiêu dùng; bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe; lý do tôn giáo. Con người luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn như đói, khát, lạnh… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quý, thành đạt… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể. Đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định 14 mua hàng, đó là động cơ. Tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Như đã nói ở trên khoa học marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Abraham Maslow (1950), có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. A. Maslow đã sắp xếp các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình sau. Abraham Maslow (1950) cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thoả mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kết tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950) Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng (được công nhận, địa vị) Nhu cầu tự khẳng định Page 2
|
